1. MARKTSITUATIE

In de loop van de voorbije vijf à tien jaar hebben meer kleinere financiele instellingen een plaats verworven op de markt van de hypothecaire kredieten. Het instrument dat hierbij werd gehanteerd, was uitsluitend het prijswapen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Argenta, De Immotheker, Record bank, enzovoort. De consument had bovendien redenen genoeg om te geloven dat hij een betere prijs moest kunnen krijgen voor zijn woningkrediet.

• de langetermijnrente daalde voortdurend,
• de kostprijs van zijn woonproject werd vooral de hoogte in gestuwd door de hogere vastgoedprijzen en door de extra wettelijke verplichtingen (om. veiligheidscoördinator),
• de media-aandacht omtrent aanbodvergelijking en kredietherziening, met als gevolg de groeiende consumentenattitude om te shoppen en kortingen te eisen.

Dit knabbelde onvermijdelijk aan de marktaandelen van de grotere spelers die in de periode van zwakke beursjaren nauwelijks wapens hadden om terug te slaan, zonder hun rendabiliteit hierdoor op het spel te zetten.

De uitstekende bouwconjunctuur van 2005 en de opflakkerende beursactiviteit gaven de grotere spelers op de hypotheekmarkt opnieuw wat ruimte om de tarieven voor woningkredieten competitiever te maken en zo marktaandeel te heroveren.
Maar daarvoor moesten ze natuurlijk wel eerst terug op de shortlist van de 'kredietshoppende' consument komen, want de grotere banken waren ondertussen ook de 'duurdere' banken geworden.

De concurrentie
KBC hinkte al een paar jaar achter elkaar achterop met zijn marktaandeel in woningkredieten
(14,28% in 2003, 14,78% in 2004) tegenover zijn natuurlijke marktaandeel als hoofdbank.
Historisch is KBC als financiële instelling meer gekend en gewaardeerd als bank die het meest innovatief en performant is inzake beleggingen. Wat kredieten betreft, was het duidelijk dat KBC als eerder duur, zij het kwalitatief qua service gepercipieerd werd. Dit betekende dat KBC steeds minder op de shortlist van de alsmaar prijsbewustere consument voorkwam. Met andere woorden, er kwamen steeds minder mensen langs bij KBC voor een gesprek over een woningkrediet, ondanks het feit dat het KBC-merk aan de top staat op het vlak van merkpotentieel.

2. Communicatiedoelstellingen

Algemeen:
1. KBC positioneren als een Bankverzekeraar die ook interessante woningkredieten aanbiedt, door de productattributie voor woningkredieten te verhogen.
KBC heeft historisch een zeer sterke reputatie opgebouwd als bank voor spaarders en beleggers.
Op gebied van woningkredieten daarentegen bleef KBC ver onder zijn natuurlijke marktaandeel presteren. Gezien het strategische belang van het woningkrediet als product dat in de praktijk de hoofdbankier van de client aanduidt (loondomiciliëring, zichtrekening, enzovoort), kon KBC met het oog op zijn toekomstige marktaandeel niet langer afzijdig blijven in het woningkredietsegment.

2. De doelgroep motiveren om KBC op hun shortlist van te bezoeken banken te zetten, maw activatie.
Iedereen die een woningkrediet wil afsluiten gaat ervoor rondshoppen, dat is nu eenmaal een vaststaand gegeven. Wie wil meespelen op deze markt, moet dus op de shortlist komen en KBC stond er gewoon niet meer op. De communicatie moest dus niet alleen aangeven dat KBC woningkredieten aanbiedt, maar ook nog laten verstaan dat KBC heel zeker op de shortlist van te bezoeken banken moest worden gezet.

Specifiek:
In de communicatiemonitor (research die KBC met de andere grootbanken onderschrijft) beter scoren dan het gemiddelde voor de volgende items: herkenning, attributie, waardering en de individuele campagneparameters zoals leuk, aandachttrekkend, duidelijk...

3. COMMUNICATIE-AANPAK

KBC opvoeren als een challenger met het zelfvertrouwen van een marktleider. KBC kon alleen maar vooruitgaan als de bank de confrontatie met het shoppinggedrag van de klant rechtstreeks zou aangaan, zonder in een percentopbod terecht te komen. Dus werd er besloten om in de communicatie van KBC de 'te kloppen' bank te maken.

Deze aanpak was dubbel:

1. Product imago:
"Soms wou je dat je met KBC over je woningkrediet had gepraat. Want praten werkt".
Deze boodschap werd gegeven in de 30 tv-spot 'de caravan'. Deze spot moest KBC bij een brede laag van de bevolking neerzetten als een (sympathieke) interessante aanbieder van woningkredieten. Eentje die het meeste haalt uit je woningkrediet.

2. Product tactisch:
"Op zoek naar een goed woningkrediet, ga gerust eens langs bij de concurrentie en kom dan met ons praten. Want praten werkt." (TV 10", kranten, bache op de Meir, POS en contextmedia zoals woonspecials in magazines en affichage op de batibouw parking).
In dit luik van de campagne spreken we de woningkredietshopper rechtstreeks aan op zijn gedrag. Eigenlijk zeggen we gewoon 'try us', zo zelfzeker gezegd dat de klant zich misschien niet meer genoodzaakt zou voelen om nog veel rond te gaan shoppen.

4. RESULTATEN

De productattributie woningkredieten steeg van 15% in mei 2003 naar 22% in mei 2005. Ook het activerende luik had zijn werk gedaan: bijna 120.000 mensen gingen eens praten met KBC over hun woningkrediet, wat meer dan 3x meer was dan in 2003.

Uiteindelijk waren er twee keer zoveel aanvragen voor een woningkrediet, wat KBC een winst van 2,54 marktaandeelpunten opleverde. Dat komt overeen met een winst van 17%, wat op zich al goed is voor bijna 650 miljoen euro omzet (nieuwe productie exclusief herfinancieringen over heel 2005).
Niet alleen de bankcijfers spreken tot de verbeelding, de campagne zelf scoorde ook zeer goed.

De caravanspot werd door de VMMA-kijkers tot Topspot 'beste Belgische tv-spot van het jaar 2005' verkozen.

Uit marktonderzoek bleek dat dezelfde commercial trouwens de meest gewaardeerde (op alle communicatieparameters!) en meest herkende tv-spot was van alle tv-spots voor banken die tot dan gemeten waren.

En daarmee bleek dit een meer dan overtuigende Effie case te zijn voor KBC en VVL BBDO.