1. MARKTSITUATIE

• Na een gestage stijging van de penetratie van vodka in de markt van de geestrijke dranken in 2004, wordt voor het eerste semester van 2005 een stabilisatie op 23% vastgesteld.
Bron : TNS Dimarso, Brand Equity - juni ‘05

• Desondanks ziet de vodkamarkt zijn verkoopvolume verder stijgen.

• De verkoopwaarde vertoont dan weer een - evenredig - dalende trend, wat erop zou kunnen wijzen dat de groei eerder te noteren valt bij de goedkope merken.

• De consument, die meestal vrij jong is, wordt geconfronteerd met een breed gamma van merken die nogal gelijkaardig zijn. Zijn keuze zal dus gestuurd worden vanuit imago- en vooral prijsgebonden criteria.

• Vergeleken met de ‘echte’ merken die Smirnoff en Absolut zijn, wordt Eristoff echter beschouwd als tweede keus. In de geest van de consument is Eristoff een B-merk, dat vastzit tussen de marktleiders en de private labels.

• De ware kracht van Eristoff, in deze tijden, is zijn uitstekende verhouding kwaliteit/prijs in een markt die gekenmerkt wordt door een prijsverschil tussen de dominante merken en de private labels:

3. CREATIEVE STRATEGIE

In zijn streven naar leiderschap kwam het er voor Eristoff op aan opgemerkt te worden en opmerkelijk te zijn. De challenger besluit dan ook om de registers die door de marktleiders uitgebuit worden in vraag te stellen en er een nieuw in de schijnwerpers te plaatsen, dat beter aansluit bij de doelgroep van de 18- tot 24-jarigen. Dat nieuwe register is dat van het anti-conformisme.Eristoff installeert een oneerbiedig merkimago, dat het merk in staat stelt zich in één klap van de concurrentie te onderscheiden en diezelfde concurrenten te degraderen tot ouderwetse standaardmerken.

Tegenover een ‘ad litterate’ generatie die gesofistikeerde en betekenisloze campagnes verwerpt, maakte Eristoff zich op om eenvoudigweg zichzelf te zijn en duidelijk te zeggen waar het voor staat. Eristoff zou van een onthutsende eerlijkheid getuigen.

Uit deze creatieve strategie is het concept ‘Pretty honest for a vodka’ ontstaan, dat oa. op televisie vertolkt werd met een spot waarin de CEO van het bedrijf Eristoff aan het woord is.
Niet om zijn merk te bewierroken, maar om de consument aan te zetten om zijn flessen te kopen en hem persoonlijk te verrijken (een knipoog naar de toenmalige actualiteit met de in verdenkingstelling van de topmanagers van Enron en Picanol).

Deze nieuwe communicatievorm voor de vodkamarkt moest samen met een iconoclastische tone of voice zorgen voor de nodige impact op de doelgroep en merkaanvaarding en -vertrouwen genereren.

4. MEDIA STRATEGIE

• Mediadoelstelling: bij de doelgroep visibiliteit en impact genereren.

• Selectie van imagogebonden media die op de jonge doelgroep een brede dekking bieden:
2 tv-golven (thematische jongerenzenders en algemene zenders) en 2 bioscoopgolven.

• Occasionele toepassingen van het ‘Pretty honest for a vodka’-concept in tv-sponsoring, top topicals en monumentale affichage.

5. COMMERCIËLE RESULTATEN

Onbetwist leiderschap in marktaandeel (waarde)
• Eristoff sluit het jaar 2005 af op 33,5% - > stijging met 8,0%.

Eristoff nestelt zich dus aan de top van de markt, terwijl leider Smirnoff en de private labels tijdens datzelfde jaar marktaandeel moeten inleveren
• Smirnoff geeft 2,5% prijs van 26,5 naar 24%
• De private labels vallen terug van 27,5 op 20,3%
Bron : Nielsen mei 2005 & januari 2006

6. COMMUNICATIERESULTATEN

Vanaf de eerste golf werden het merk en het concept van Eristoff op overtuigende wijze in de hoofden van de 18- tot 24-jarigen verankerd:
• Stijging van de geholpen ‘brand awareness’ (67 -> 78%) en vermindering van het verschil met de BA van Smirnoff (20 -> 10%)
• Stijging van de geholpen ‘advertising awareness’ van het Eristoff merk (van 12 naar 28%)

Dankzij de campagne werd een belangrijke impact gegenereerd (de score is van 11,7 naar 22% gestegen) en werd een meer premium merkimago ontwikkeld (evolutie van 24, 8 naar 27,1%).
Bron : TNS Dimarso, BAT maart-april & augustus ’05

• Na 2 golven heeft de ‘Pretty honest for a vodka’-campagne ook voor een verhoogde voorkeur voor het Eristoff merk bij de kerndoelgroep gezorgd, zodat leider Smirnoff het nakijken gegeven werd.

7. CONCLUSIE

Dankzij de keuze om te communiceren eerder dan zich te laten meedragen door de natuurlijke groei van de markt is Eristoff een echt A-merk geworden. Het merk verbetert zijn resultaten bij elke communicatiegolf, zowel commercieel als op het vlak van het imago.