1. MARKTSITUATIE
De markt van natuurlijke platte mineraalwaters is in België een zeer competitieve omgeving met grote internationale spelers, - zoals Danone, Nestlé en Coca Cola -, zware media investeringen en een hoge promotiedruk. Spa Reine, dat van oudsher marktleider is, kwam in deze vechtmarkt zwaar onder druk te staan en zag haar marktaandeel jaar na jaar structureel dalen: van 24,5% in 1997 naar 18,8% in 2005.
|
 |
2. DOELSTELLINGEN
Commercieel
Het objectief van de campagne was om de dalende trend van het marktaandeel stop te zetten en te stabiliseren op 18,8%. Bovendien wilde Spa Reine haar marktleiderspositie behouden door het bouwen van een sterk merk, en niet door mee te gaan in de spiraal van steeds meer promoties.
Communicatief
Het was belangrijk om het imago van Spa Reine op te frissen en het op het niveau te brengen dat van een actuele marktleider verwacht kan worden. Spa Reine moest dus opnieuw het dynamische voorkeurmerk worden, met een aantrekkelijk hedendaags imago én met een duidelijke toegevoegde waarde.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
Van zuiver naar zuiverend
Doel: actualiseren van de merkbelofte
De strategie van de campagne was om de benefit van Spa Reine om te vormen van 'zuiver' naar 'zuiverend'. Dat Spa Reine zuiver is, wordt makkelijk aanvaard; het merk heeft met haar vroegere campagnes lang genoeg op puurheid ingespeeld. Van 'zuiver' naar 'zuiverend' is slechts een paar letters verschil, maar toch is deze belofte in de merkbeleving een hele stap. We vertellen er immers iets totaal anders mee: niet langer wat het water IS, maar wel wat het water DOET. Het product wordt van passief plots actief en dat is niet zonder gevaar. De vraag rijst of de consument wel mee zal willen stappen in dit actieve productverhaal.
De overgang: een revolutie verpakt als evolutie
Doel: de overgang van oude naar nieuwe campagne zonder breuk te laten verlopen
Daarom werd de campagne gestart met een duidelijke knipoog naar het verleden door voort te bouwen op de meest bekende postercampagne van België van de afgelopen 20 jaar, 'Linda' uit 1985. Toen was Linda 'perfect in balans'. In een side-by-side affiche werd het model, nu 17 jaar ouder, opnieuw opgevoerd als ultiem bewijs van de actief zuiverende kracht van Spa Reine. Nadien lag de weg open om het verhaal verder uit te bouwen op een meer aspirationele manier.
De invulling van 'zuiverend'
Doel: een technisch verhaal op een emotionele manier overbrengen
De zuiverende werking van Spa Reine is op zich een erg technisch verhaal. Dit op een te zakelijke manier brengen, zou te veel lijken op een gezochte legitimatie van het product, die de consumenten misschien meer vragen zou laten stellen dan ze beantwoordt. Daarom werd ervoor gekozen om de zuiverende werking van Spa Reine op een verrassende, vernieuwende en impactvolle wijze te vertalen via een saga van drie TV-spots: Bril, Sneeuwwitje en Maffia.
Vormelijke evolutie
Doel: het merk dichterbij de actuele leefwereld van de mensen brengen
|
| Van |
Naar |
Reden |
| Spa Reine is zuiver |
Spa Reine is zuiverend |
Actualisering van het merk |
|
| Spa Reine als signatuur op 'pure' beelden |
Spa Reine heeft een actieve rol,
is de held |
Dynamiseren als voorkeurmerk |
|
| Filosofische waarden campagne |
Een interpellerend verhaal, close to my life |
Actualisering van het merk |
|
| Serieus en sereen |
Knipoog, smart touch of humour |
Winnen van share of heart |
|
| Sober zwart-wit |
Sfeervol kleur |
Merk 'dichterbij' brengen |
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
Media die passen bij een leidersrol en bij een imagocampagne:
Startschot: affichagecampagne
Om het vernieuwde Spa Reine een goede lancée mee te geven, werd geopteerd om van start te gaan met een spraakmakende campagne die het land zou beroeren.
Omdat de creatie refereerde naar een eerdere postercampagne uit 1985, werd voor hetzelfde medium gekozen.
Bijkomend argument was dat Spa Reine op deze manier in korte tijd 'the talk of the town' kon worden.
TV
Voor de imagocampagne werd televisie gekozen als belangrijkste medium.
Op deze manier wilden we het leiderschap ondersteunen (leadership presence), het merk dichtbij
de mensen brengen (proximiteit) en het extra dynamiek geven.
|
|
6. RESULTATEN
Commerciële resultaten
Dankzij de nieuwe imagocampagne is Spa Reine erin geslaagd de structurele daling van het marktaandeel stop te zetten, en sterker nog, deze om te buigen tot winst: van 18,8% in 2002 naar 19,4% in 2004. Een opmerkelijke groei voor een markleider in een zeer competitieve omgeving.
|
 |
|
In een periode waarin de belangrijkste concurrenten zich genoodzaakt zagen hun positie te handhaven middels promoties, slaagde Spa Reine erin haar promoshare terug te brengen met maar liefst zeven procentpunten. Meteen werd Spa Reine het minst promotioneel verkochte A-merk, terwijl haar marktaandeel toch significant steeg. Een mooi bewijs dat pure imagocommunicatie bijzonder effectief kan zijn. |
Mineraalwaters - Volume-aandeel dat gerealiseerd wordt in promotionele verkoop (promo shar. |
|
2002 |
2003 |
2004 |
Evolutie 02 - 04 |
|
| A-merk 1 |
19% |
20% |
22% |
+3 |
|
| A-merk 2 |
17% |
20% |
24% |
+7 |
|
| A-merk 3 |
32% |
28% |
35% |
+3 |
|
| Spa Reine |
25% |
23% |
18% |
-7 |
|
Communicatieresultaten
De campagne is erin geslaagd het imago van Spa Reine op te frissen en het op het niveau te brengen dat van een actuele marktleider verwacht kan worden. Uit een kwalitatieve campagne-evaluatie blijkt dat het merk nu gepercipieerd wordt als toegankelijk, dichtbij, hedendaags, jong en creatief.
Sinds de start van de campagne komt Spa ook duidelijk als voorkeurmerk naar voren in de jaarlijkse Nationale Merkencompetitie. In de studie 'Europe's Most Trusted Brands' van Reader's Digest wordt Spa tevens uitgeroepen tot 'most trusted (soft)drink brand'.
Uit het continue Topspots-onderzoek van Compagnie blijkt verder dat de campagne bijzonder goed scoort qua likeability. Maar niet enkel de campagne op zich wordt gewaardeerd, ze heeft bovendien een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk en de aankoopintentie.
Dankzij communicatie is Spa Reine erin geslaagd om meer dan ooit een merk van nationale trots te worden, een merk met leiderschap, zowel qua share of market als qua share of heart.
|
|
CLIENT
Spadel
Nathalie Erdmanis
|
|
Na haar opleiding aan de Solvay Business School, begint Nathalie (°25/10/70) bij Danone als Product Manager op Danette en Folie's, waarna ze Brand Marketeer wordt op Petit Gervais, Dan'up en Petit Suisse. In '99 vervoegt ze Winterthur, waar ze eerst werkt als PM Autoverzekeringen en daarna als Market Manager ‘Particuliers Vie et non-Vie'.
Eind '02 vervoegt ze Spadel als Group Brand Manager Benelux voor de merken Spa Barisart, Bru en Spa Marie-Henriette. Begin '05 neemt zij de leiding van alle Spa-merken voor België over: Spa Reine, Spa Barisart, Spa Marie-Henriette en Spa & Fruit.
|
 |
AGENCY
Duval Guillaume Brussels
Inez De Pooter
|
|
Inez (°2/01/69) is Gegradueerde in Marketing en Licentiate in Communicatiewetenschappen. Na een stage van enkele maanden bij Quattro, werkt ze gedurende 4 jaar bij GV/Company op De Morgen, Ikea en Nivea.
In '99, het jaar waarin De Morgen een Grand Effie wint, stapt ze over naar Duval Guillaume Brussels om op het Gemeentekrediet te werken.
Vandaag is ze Account Director op Axion, Dexia Bank, Spa Barisart,
Spa Marie-Henriette, Spa Reine en andere mooie merken.
|
 |
