3. CREATIEVE STRATEGIE
Ricola had met zijn campagnes in 2000 en 2001 een fameus merkkapitaal opgebouwd.
- Door te herpositioneren op 'natuur, kruiden en smaak' in plaats van 'keel' had Ricola binnen
zijn marktsegment een zo goed als nieuwe categorie gecreëerd en die zich meteen ook volledig toegeeigend. De baseline ‘n lekker brokje natuur! - le bon petit brin de nature! communiceert duidelijk waar Ricola voor staat: heel lekker (maar géén 'ordinair' snoepje), goed voor de keel (maar géén medicijn) en met natuurlijke Zwitserse kruiden.
- Door de introductie van 'professor Ricola' was Ricola erin geslaagd een unieke merkpersoonlijkheid neer te zetten. Dit tegelijk frivole en ernstige typetje gaf gestalte aan al onze merkwaarden.
Eind 2001 stelden we echter vast dat professor Ricola zo goed als uitgepraat was over kruiden en natuurlijke-versus-onnatuurlijke situaties.
Bovendien merkten we dat de appreciatiegraad van de spots goed was, maar niemand van zijn sokken blies.
Het was dus tijd om nieuwe creatieve horizonten op te zoeken. Daarom gingen we met Ricola helemaal in overdrive en creëerden we een groter universum, waar natuurlijk en onnatuurlijk voortdurend op elkaar inspelen. Een eigenzinnige wereld die naast professor Ricola ook nog bevolkt wordt door een wild scala van personages, die er allemaal bijzonder absurde, onnatuurlijke gewoontes op nahouden.
Toon en stijl werden in deze context cruciaal, ze vormden de ruggengraat van onze boodschap.
Ricola moest in de eerste plaats een 'tof' snoepje zijn en een goed gevoel oproepen.
Als impulsproduct hadden we zo'n goed gevoel nodig om de koopintentie in het winkelpunt op te wekken. In plaats van gecompliceerde grappen te vertellen over onnatuurlijke situaties,
kozen we resoluut het pad van 'silly humour': Rita die leeft op vitamine-preparaten en pitta. Wouter die verliefd is op een tuinkabouter. Vermassen die parfum javel gebruikt in plaats van zich te wassen...
Alle personages die we introduceerden, vertelden zelf wat er aan 'onnatuurlijks' met hen aan de hand is.
Om zo professor Ricola de kans te geven de volmaakte natuurlijkheid van Ricola in de verf te zetten.
Door dit universum van personages echt ruim te maken, slaagde Ricola erin een campagne met 'mileage' neer te zetten en de consument te blijven verrassen met consequente maar telkens vernieuwende reclame. Zo infiltreerden we steeds dieper in het brein en het hart van de consument, waardoor we ook effectieve commerciële resultaten konden neerzetten.
|