1. MARKTSITUATIE

De commerciële situatie van Passendale was al jaren problematisch: de verkoopcijfers daalden gestaag, en zelfs in de licht dalende kaasmarkt, resulteerde dat ook in een dalend marktaandeel.

De reden hiervoor is terug te vinden in de positie van Passendale op de kaasmarkt: te authentiek, te écht, te natuurlijk, te duur voor de gewone dagdagelijkse boterham enerzijds, te toegankelijk, te mild van smaak voor de kaasplank. Met als gevolg: een consument die twijfelt en een merk dat, ondanks een hoge merkbekendheid en sympathiewaarde, wat vergeten raakt, en dat zeker niet meer als eerste genoemd wordt als antwoord op de vraag: wat zullen we vandaag eens op de boterham leggen?

En uiteraard helpt het ook niet dat het merk sinds '97 nauwelijks in communicatie had geïnvesteerd...
Midden 2003 besloot Kaasmakerij Passendale het probleem grondig aan te pakken met een nieuwe campagne. Bovendien werd tegelijkertijd een nieuwe variant, Prélude gelanceerd, een frisse jonge versie van de klassieke Passendale, om het merk een nieuwe dynamiek te geven.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

Een communicatiecampagne moest het onderhuids aanwezige sympathiekapitaal aanspreken, consumenten herinneren aan het bestaan van het merk en vooral het dilemma boterham-kaasplank uit de wereld helpen door Passendale voor eens en voor altijd duidelijk in het dagdagelijkse boterhammoment te positioneren.

Op die manier moesten we opnieuw meer consumenten het merk laten proeven (hogere penetratie)
en zo de jarenlange daling stoppen (volume + markt-aandeel).

3. CREATIEVE STRATEGIE

De campagne moest Passendale resoluut neerzetten als een kaas voor op het brood, en dus in het universum van private labels en merkloze Gouda's, waarvan de prijs gemiddeld zowat de helft van die van Passendale bedraagt. Om onze meerprijs te verantwoorden moesten we de nadruk leggen op de authenticiteit, de echtheid, de lekkere smaak van de kaas, zeker in vergelijking met de industriële, onechte, zielloze bulkkazen. Probleem in deze sector is evenwel dat authenticiteit zeer snel synoniem wordt met ambachtelijkheid en dus van blozende patertjes, trotse kaasmakers of stoere boeren, steevast gesitueerd in oude abdijen of glooiende weiden. Wat de consument echter helaas direct associeert met een kaasplankkaar.

Vandaar dat we de authenticiteit benadrukken van het consumptiemoment; dagdagelijks genieten van iets échts en resoluut afwijzen van alles wat onecht is. Dit doen we door een familie ten tonele te voeren die, eenmaal ze hun Passendale geproefd hebben, ronduit asociaal wordt tegenover alles en iedereen die hen hun Passendale afhandig wil maken. Met een simpel 'nééééé' wuiven ze elke suggestie weg om hun Passendale te delen, of eens iets anders te proberen.

4. MEDIASTRATEGIE

De mediastrategie is simpel: monomediaal TV. Enerzijds omdat een onmiddellijke en maximale dekking noodzakelijk was, anderzijds omdat tv zich uitstekend leent voor het weergeven van de appetite appeal die we nodig hadden. Bovendien wilden we, na jarenlange communicatieafwezigheid, door de grote poort weer binnenkomen.

5. RESULTATEN

De imagometingen tonen aan dat het merk weer als moderner en frisser wordt aangevoeld.
Maar het allerbelangrijkste is dat Passendale duidelijk méér wordt gezien als een kaas voor de dagdagelijkse boterham dan voor de campagne. Met alle commerciële gevolgen van dien.

1. Stijging van penetratie
   Consumenten hebben Passendale herontdekt - of als het om Prelude gaat: voor het eerst
   een kans gegeven. Het gevolg is dat de penetratie van het totale Passendale merk stijgt.
   
   
2. Een spectaculaire volumestijging
   De jarenlange volumedaling is vervangen door een spectaculaire stijging: op één jaar tijd werden de dalende resultaten van meer dan vier jaar rechtgezet. Het volume steeg met liefst 30%. Gezien de beperkte stijging van de markt resulteerde dat in een stijging van het Passendale marktaandeel van 26%.

Een belangrijke vraag is in welke mate dit effect te danken is aan de communicatie, dan wel aan de nieuwe variant Prélude. Inderdaad, Prélude heeft het in zijn lanceringsjaar schitterend gedaan, en is op zijn eentje verantwoordelijk voor een groot deel van de extra verkoop. Maar gaat het dan wel om een communicatie-effect? Ten eerste is Prélude met dezelfde campagne gelanceerd, en kan de succesvolle lancering dus ook aan de campagne worden toegeschreven. Temeer daar zeker niet elke productlancering in de kaasmarkt succesvol is. Bovendien is de jarenlange daling van de Passendale Classic niet alleen gestopt, maar omgezet in een lichte stijging, ook zonder de meerverkoop door Prélude. En dan houden we nog geen rekening met de kannibalisatie van Prelude op Classic.

6. CONCLUSIE

We hebben hier te maken met een alom gekend merk met een sterke sympathiewaarde, dat consumenten evenwel wat uit het oog waren verloren en dat daardoor sinds jaren een sterke daling kende. Voor het eerst in jaren wordt er dan geïnvesteerd in een merkcommunicatie die het centrale probleem van het merk aanpakt (zijn ambiguïteit in positionering). En meteen schieten verkoop en marktaandeel de hoogte in. Om al deze redenen zijn we ervan overtuigd dat het spectaculaire herstel van het merk Passendale, na een jarenlange achteruitgang, in belangrijke mate het gevolg is van de communicatiecampagne die in het jaar 2004 werd gevoerd.