1. MARKTSITUATIE

Fase 1: van 1996 tot 1997, een ontluikende markt
Mobistar was de tweede operator in België die een licentie kreeg. Proximus, het mobilofoniemerk van Belgacom, was twee jaar eerder gelanceerd en had een monopolie. Toen Mobistar in ‘96 van start ging, bedroeg de penetratie van gsm's zo'n 3%. De early adopters waren toen vooral zakenlui, wegens de hoge kosten van mobiel telefoneren. Mobiele telefoongesprekken hadden de reputatie van gecompliceerd, duur en snob te zijn.

Fase 2: van 1998 tot 2000, de groeimarkt
Eind ‘97 was de marktpenetratie reeds gegroeid tot 9,4%. De markt was meer matuur en het ging erom zo veel mogelijk nieuwe klanten te werven. Een derde operator was in 1999 in de arena gestapt: Orange, ontstaan uit een joint venture tussen Orange (UK) en KPN (Nederland).

Fase 3: 2001 tot 2004, de mature markt
Marktpenetratie bedroeg eind 2000 56,4%. De markt wordt steeds meer een commodity markt.
De producten en diensten die de operators bieden lijken sterk op elkaar en elke innovatie wordt onmiddellijk gekopieerd door de concurrentie. Merkimago wordt steeds belangrijker bij de keuze van en trouw aan een operator.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

Fase 1: merkbekendheid opbouwen

• meer dan 60% totale merkbekendheid opbouwen tegen eind ‘97
• meer dan 20% top-of-mind bereiken tegen eind ‘97

Fase 2: geloofwaardigheid opbouwen

• top-of-mind consolideren op 25%
• geloofwaardigheid opbouwen, vooral bij het zakensegment
• de brand image parameters: relevance, esteem en familiarity beduidend verhogen (+ 30%)

Fase 3: emotional branding opbouwen

• hetzelfde niveau van top-of-mind bereiken als dat van het marktaandeel: 33%
• het merkimago (+ 10%) wat relevance, esteem en familiarity betreft consolideren
• een sterk, specifiek en coherent brand territorium opbouwen door de attributie van de zeven vastgelegde merkwaarden (reliable, optimistic, friendly, dynamic, refreshing, honest & straightforward) van een gemiddelde score van 34,4% naar 45% te verhogen
• de attributie-scores van de campagnes naar het gemiddelde of boven het gemiddelde van de markt te brengen
• het emotionele gevoel van nabijheid te versterken door de 'likeability' van de campagnes naar een topniveau te brengen

3. CREATIEVE STRATEGIE

Fase 1: 'Mobistar. Daar spreekt u mee.'
De creatieve strategie bestaat erin om mobiel telefoneren voor iedereen bereikbaar te maken in de overtuiging van Mobistar dat “we in de toekomst allemaal een gsm zullen hebben, en die begint vandaag”. Mobistar gaat deze nieuwe manier van communiceren uitleggen. De merkwaarden - accessibility, simplicity, state-of-de-art, value for money – worden in een begrijpbare, maar ongewone taal vertaalt.

Fase 2: 'Mobistar. Ik weet waarom.'
Om haar geloofwaardigheid te vestigen herziet Mobistar de testimonialtechniek door gebruik te maken van bekende ondernemingen, bekende merken of bekende Belgen. Mobistar communiceert rond haar visie over mobilofonie en de meerwaarde ervan via empathie, waardoor iedereen zich betrokken kan voelen.

Fase 3: 'Mobistar. Verlang meer van het leven.' - 'Mobistar. Altijd samen, nooit alleen.'
Mobistar besluit het merk een meer emotionele lading te geven via de nieuwe “bloombooster” merkpositionering. De aanpak is duidelijk “consumer centric”. Deze wordt creatief vertaald door de symboliek van springende mensen, want wanneer je springt, valt het masker af en geef je je over aan echte emoties, zoals plezier, genot, tevredenheid, verwondering over je eigen kunnen, enz. Via close-ups van het gezicht kun je deze emoties tonen.

Sinds de lancering heeft Mobistar continue en bewust gekapitaliseerd op haar merkterritorium: vreugde, vriendelijkheid, en optimisme. Er kwamen eigen communicatiecodes tot stand: kleurrijke beelden, een herkenbare lay-out, een vriendelijke tone-of-voice.

4. MEDIASTRATEGIE

Fase 1: merkbekendheid opbouwen
De mediaobjectieven waren: impact & visibiliteit creëren, op korte termijn een hoog bereik genereren met voldoende repetitie om zo de merkbekendheid nog meer op te bouwen. Het belangrijkste medium in de lanceringsface was affichage, om mobiele mensen te bereiken. Dagbladen en tijdschriften werden gebruikt om de markt op te voeden. Voor de lancering van Tempo gebruikte Mobistar tv, vanwege de dynamische demonstratiekracht.

Fase 2: share-of-voice verdedigen
Voor de bescherming van Mobistar's SOV werden de mediabestedingen verhoogd tot een media mix met de zes voornaamste media. Affichage bleef het voornaamste medium om de merkbekendheid bij een brede doelgroep te versterken. De productsegmentering liet echter een selectiever mediagebruik, vooral tijdschriften, toe. Promoties werden eerder aangekondigd in dagbladen en radio. Naarmate de markt rijper werd, werd tv gebruikt voor een groter bereik.

Fase 3: mediabestedingen optimaliseren

De mediastrategie is gebaseerd op twee fundamentele principes:
Het mediagebruik in functie van elk communicatieobjectief hiërarchiseren.

• emotioneel: audio-visueel
• rationeel: affichage, print en ad-hoc
• tactisch: multimedia aanpak

Maximalisatie van media-effectiviteit door:

• beperkte media mix per actie
• geconcentreerde actieperiode per actie
• multiplicatie van de contacten met de beoogde doelgroep

5. RESULTATEN

A. Commercieel

Fase 1: geslaagde lancering

• klanten: 283.000 (+ 41,5% vs obj.)
• marktaandeel van 30% (+ 50% vs obj.)

Fase 2: exponentiële groei van de klantenbasis

• klanten: 1.800.000 (+ 20% vs obj.);
• Mobistar consolideerde en vermeerderde haar marktaandeel tot 32,5% (in lijn met objectieven)

Fase 3: sterke groei van de inkomsten

• klanten: 2.846.000 (+ 18% vs obj.)
• gemiddelde inkomsten per klant steeg met 18%, verreweg de beste prestatie in de markt

B. Communicatief

Fase 1: top-merkbekendheid in een jaar

• totale merkbekendheid van 90% (+ 50% vs objectieven)
• top-of-mind van 22% (+ 10% vs obj.)

Fase 2: top-geloofwaardigheid

• Mobistar consolideerde haar top-of-mind gelijk met of boven 25%
• vanaf midden 2000 was de geloofwaardigheid van Mobistar binnen het business segment 100%
• merkimago groeide sterk op het vlak van relevance, esteem and familiarity. Minimum groei van 40% in deze periode, wat merkimago betreft

Fase 3: een emotioneel merk

• met 34% top-of-mind bereikte Mobistar het beoogde objectief
• merkbekendheid was binnen de periode geconsolideerd, met minstens 16% voor de drie criteria in deze periode
• gemiddelde score van 54,6% voor de 7 merkwaarden terwijl het objectief vastgesteld was op 45%
• merkattributie steeg van 50% naar 78% (24% boven het marktgemiddelde)
• belangrijkste TV-campagnes bereikten scores van meer dan 80% wat likeability betreft