 |
Telenet opent je wereldSilver Effie - Publieksprijs |
|
Telenet opent je wereldSilver Effie - Publieksprijs |
1. MARKTSITUATIEDe residentiële internetmarkt in Vlaanderen is de markt van kabel of ADSL, van Telenet of Belgacom dus. De markt groeit licht, voornamelijk door het upgraden van dial-up verbindingen naar de snelle breedbandconnecties. Maar die marktgroei wordt geplafonneerd door het al jaren stabiele PC-bezit. Meteen is de inzet van de strijd duidelijk: zo snel mogelijk zoveel mogelijk consumenten uit de vijver van potentiële klanten vissen. Maar... tijdens de eerste helft van 2002 verscheen Telenet gehavend aan de start. Het voortbestaan van het bedrijf werd bedreigd, het vertrouwen bij consumenten zakte weg en voor het eerst nam Belgacom de leiding in het ontwikkelen van de Vlaamse breedbandmarkt. |
 |
2. RECLAMEDOELSTELLINGENOnze doelgroep werd gedefinieerd als 'followers'. Dit zijn die mensen die anno 2002 nog niet gekozen hebben voor een breedband-internetconnectie thuis. Ze zijn niet of nauwelijks in technologie geïnteresseerd, wel in wat ze met de technologie kunnen doen. Het zijn mensen die perfect computers en internet kunnen gebruiken, maar technisch niet onderlegd zijn en voor wie installeren en configureren grote barrières zijn. Sociodemografisch is onze doelgroep zeer heterogeen, maar voor Telenet zijn families met kinderen de prioriteit. De reclamedoelstellingen waren:
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIEIn alle Telenet-communicatie staat een engagement van Telenet centraal. Ten eerste, het engagement van Telenet om je de snelste en meest comfortabele toegang tot het internet te bieden. Ten tweede, het engagement van Telenet om de installatie op zich te nemen. We tonen daarbij altijd het resultaat voor de consument, namelijk de positieve internetbeleving die mensen ervaren. Zodat ook voor hen de wereld een stukje “opengaat”. En zij er een “beter” mens van worden. De techniek op zich is afwezig. Die is niet motiverend voor onze doelgroep en is voor hen slechts een middel om tot de uiteindelijke internetervaring te komen. We eindigen met een call-to-action (via een laagdrempelig 0800-nr) voor meer informatie.Telenet is altijd concreet. Zowel qua inhoud als qua vorm. Er worden geen abstracte conceptuele vertalingen gebruikt. En we brengen ons verhaal aan de hand van mensen in hun dagdagelijkse leven thuis. Dat zorgt voor herkenbaarheid, vertrouwen en geruststelling. Om motiverend te zijn, kiezen we voor een “net iets mooiere werkelijkheid”: de mensen en hun woonomgeving zijn “modern”, ze geven het gevoel “mee te zijn met de wereld van vandaag”. De Telenet-installateur die bij die mensen thuis komt, wordt nooit als technicus voorgesteld, maar als “sympathieke mens onder de mensen”, de “guy-next-door” die je even helpt. Via hem brengt Telenet emotie in de harde telecomsector. Telenet heeft een eigen taal ontwikkeld, een eigen manier van met consumenten over technologie spreken. Daarin onderscheidt Telenet zich van alle andere internet service providers. Telenet gebruikt een heldere, niet-technische taal. De toon is tegelijk geruststellend en enthousiasmerend. Telenet spreekt altijd van volwassene tot volwassene. Telenet kan grappig uit de hoek komen, maar zal nooit in platte humor vervallen. |
|
4. MEDIASTRATEGIEDe kerndoelgroep voor alle mediumtypes werd gedefinieerd als "Totaal 25-44 jaar". Daarmee richt Telenet zich met de campagnes met call-to-action elementen naar de aankoopverantwoordelijken binnen het gezin, namelijk de ouders. Daarnaast zijn de adolescenten vaak de intense gebruikers en wordt hun voorschrijfgedrag aangewakkerd via diverse ondersteunende acties in de media die zich specifiek op deze jongeren richten. Multimediabenadering voor maximale communicatierijkdom:
|
|
5. RESULTATENVanaf augustus 2002 (Q3 02) is de nieuwe communicatieaanpak gestart. Die heeft het tij vrij snel doen keren. Telenet is geëvolueerd van een marktaandeel (in aangroei van breedbandaansluitingen) van 45% in 2002 naar 53% in 2003! Het marktaandeel “net additions” (de aangroei) is onmiddellijk na de start van de campagne gestabiliseerd en is dan bijzonder sterk gestegen zodanig dat de verhouding met ADSL omgekeerd is. Van de diverse campagnes ging een sterk wervende kracht uit. Maand na maand werden de salestargets (nochtans op voorhand als bijzonder ambitieus beoordeeld) gehaald en overschreden.De spontane naambekendheid steeg, het imago van Telenet verbeterde op alle gemeten dimensies (zowel de functionele als de emotionele) en de campagnes werden duidelijk beter onthouden dan die van Belgacom. Elke campagne werd afgesloten met een oproep om meer informatie te vragen of klant te worden. Op anderhalf jaar tijd vervijfvoudigden het aantal calls. Tenslotte is er een duidelijke stijging van de recommendation rate (het percentage mensen dat Telenet zou aanbevelen aan familie of vrienden). Kortom, Telenet is sinds de tweede helft van 2002 opnieuw een aspirationeel merk geworden voor de Vlaamse consument. |
|
CLIENT
|
|
|
Guy Weyns(°02/06/71) studeert in 1993 af als Handelsingenieur. Gebeten door de marketingmicrobe besluit hij zich te specialiseren in Communicatiemanagement. In 1995 begint hij zijn professionele carrière bij Atlas Copco. Vervolgens maakt hij van zijn hobby zijn beroep bij vakantiemaker Neckermann. Guy zet zijn professionele reis verder bij Telenet waar hij begint als productmanager. Hij leert het bedrijf door en door kennen en groeit uiteindelijk door tot Marketing Services Director. |
 |
AGENCY
|
|
|
Mara Calewaert(°26/02/72) studeert als Handelsingenieur af aan de VUB met een thesis over de filmindustrie.
Na een start in de financiële sector maakt ze de overstap naar de creatieve sector en werkt voor
verschillende filmproductiehuizen. Vervolgens doet ze reclame-ervaring op: eerst bij Saatchi & Saatchi Business Communications en later als freelancer bij Duval Guillaume Antwerp. In april 2002 komt ze LDV versterken als Account Director. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |