1. MARKTSITUATIE

• Gevolg: gemiddeld zijn er jaarlijks per bouwvakker negen dagen werkverlet door arbeidsongevallen. Bouwbedrijven lijden hierdoor ieder jaar voor ongeveer 525 miljoen € schade. Omgerekend is dat 3.280 € per arbeider.
• De bouwsector heeft een slecht imago op de arbeidsmarkt (zwaar en gevaarlijk werk) en trekt hierdoor te weinig nieuwe kwalitatief sterke arbeidskrachten aan.

• Verschillende actoren met verschillende belangen (werkgevers, werknemers, vakverenigingen, verzekeraars, architecten en bouwheren) moeten op dezelfde golflengte komen om het veiligheidsprobleem grondig aan te pakken.
• Stigmatisering van het bouwvakkersberoep door de arbeidsongevallen.
• Werknemers staan onder steeds grotere druk om sneller en kostenbewuster te werken.
  De aandacht voor veiligheid komt hierdoor in gevaar.
• Veiligheid in de bouwsector is geen maatschappelijk thema.
• Door de machocultuur beseft men onvoldoende hoe belangrijk veiligheid op de bouwplaats is.
  Een mentaliteitswijziging is hard nodig.

2. DOELSTELLINGEN

Kwantitatieve doelstellingen:

Mensenlevens

• Daling aantal dodelijke arbeidsongevallen van 10% vooropgesteld (2002 tov 2001).
  Dwz maximaal 25 dodelijke arbeidsongevallen in 2002 ipv 28 in 2001.

Frequentiegraad

• Letterlijke doelstelling omschreven door de Raad van Bestuur van het NAVB bij de briefing: "Gedurende de periode van 1 april 2002 tot 31 maart 2003 dient door toedoen van de communicatiecampagne de frequentiegraad van de arbeidsongevallen in de bouwnijverheid met 10% te dalen, vergeleken met de gemiddelde frequentiegraad over de drie laatst gekende jaren."

Economische belangen

• Terugdringen van het bedrag aan terugbetaalde schadevergoedingen bij arbeidsongevallen.

Communicatiedoelstellingen:

• Sensibiliseren van alle betrokkenen bij het bouwproces dmv ruime visibiliteit, hoge likeability,
  lage drempel en hoge betrokkenheid en engagement;
• Verbeteren van het imago van de bouwsector door een positieve boodschap;
• Extra redactionele aandacht en public attention krijgen dmv hoge impact en stopping power.

3. CREATIEVE STRATEGIE

We onderscheiden hier twee aspecten: sensibiliseren van de betrokkenen in de bouwsector, en niet afschrikken van de doelgroepen door een negatieve boodschap.

• De kernboodschap was duidelijk. "Denken alle betrokken partijen in het bouwproces wel voldoende aan veiligheid?"
• Het moest een charmeoffensief worden, met een eenvoudige boodschap die aansloot bij de leefwereld van de verschillende doelgroepen en de bouwvakkers in het bijzonder.
• Belangrijk was dat het sensibiliserend werkte, zonder choquerende beelden. De tone-of-voice mocht niet betuttelend, noch repressief van karakter zijn. We opteerden voor een eerlijke, duidelijke en rechtstreekse stijl, met een vleugje humor, wat op veel begrip en een brede glimlach kon rekenen.
• Het concept moest adapteerbaar zijn voor verschillende doelgroepen en verschillende communicatiekanalen.

De printcampagne bestond bvb uit zeven verschillende advertenties, telkens op maat van de verschillende doelgroepen (bouwvakkers en bouwheren, partners van bouwvakkers, aannemers en architecten).

4. MEDIASTRATEGIE

De belangrijkste uitdaging : met een beperkt budget binnen een commerciële context toch voldoende opvallen, en bovendien ook nog extra redactionele aandacht en public attention krijgen.

• TV werd ingezet voor het bereiken van een brede doelgroep, hoge visibiliteit en impact van de boodschap.
• Radio werd gebruikt als ondersteuning van de tvspots en om een snelle dekkings- en herhalingsopbouw te garanderen.
• Dagbladen werden ingezet voor hun nationale dekking.
• Magazines werden weerhouden omwille van hun selectiviteit op bepaalde doelgroepen en om de levensduur van de boodschap te verlengen.
• Voor meer impact, werd er zoveel mogelijk getracht om een link te leggen tussen het onderwerp en het medium (bv. thema 'Voetbal' in SportVoetbalmagazine, thema 'Sex' in P-Magazine).
  Er werd ook telkens geopteerd voor twee opeenvolgende pagina's om de tweeledige boodschap (teaser en antwoord) zo goed mogelijk over te brengen.
• De natuurlijke flow in het mediaplan diende om de bouwvakker de hele dag te bereiken.
  Via de radio onderweg en gedurende de hele dag op de bouwplaats. Via magazines en dagbladen tijdens de lunch. Via tv thuis na het werk.
• Aanvullend bij de mediakanalen was er een uitgebreid below-luik.

5. RESULTATEN

Mensenlevens
De resultaten overtreffen ruim de nochtans ambitieuze doelstelling:

• daling van 54% ipv de vooropgestelde 10%
  In 2002 waren er slechts 13 dodelijke ongevallen op de bouwplaats.
  Dit betekende een daling van 54% tegenover 2001 (= 28 dodelijke ongevallen).

Frequentiegraad
De gemiddelde frequentiegraad over de periode 1999-2001 bedroeg 74,39. In 2002 zakte de deze naar 62,33. Dit is een daling van 16,21%. Opmerkelijk beter dus dan de vooropgestelde daling van 10%.

Communicatieresultaten
De resultaten situeren zich op drie gebieden: sensibiliseren van alle betrokkenen, een imagoverbetering van de bouwsector en extra redactionele aandacht.

• Hoog aantal ondertekende veiligheidscharters door betrokkenen = bewijs engagement van alle doelgroepen.
• Sterke resultaten qua likeability in de Multi Media Impact Barometer van VTM en Barometer van Full Page bewijzen dat de campagne het imago van de bouwsector positief wist te beïnvloeden.
• Aanwezigheid bij Goedele in Recht van Antwoord (VTM) en vele lezersbrieven in de kranten zijn het bewijs van de impact en stopping power van de campagne. Het thema was prominent aanwezig in een redactionele context.

6. CONCLUSE

• Effectief 15 mensenlevens gespaard = harde feiten;
• Dalende trend arbeidsongevallen in de bouw in versneld tempo doen evolueren;
• Veiligheid in de bouw is een prioriteit geworden;
• Bewustwording dat veiligheid verantwoordelijkheid is van alle betrokkenen in het bouwproces;
• Veiligheid in bouw is een maatschappelijk thema geworden;
• Overtuiging dat communicatie effectief mensenlevens kan redden
• Sectorieel geloof in de effectiviteit van communicatiecampagnes