1. MARKTSITUATIE

Ondanks het feit dat 1 Belg op 2 regelmatig Lotto speelt, daalt de omzet sinds '99. Onderzoek bewijst dat de mensen minder betrokken zijn bij de Lotto. Lotto doet hen niet meer dromen, het emotionele is eruit. Lottospelen is een gewoonte geworden. Gevolg : Lotto veroudert en lukt er minder in om nieuwe, jongere spelers aan te trekken. En trouwe, oudere spelers, frequenter te doen spelen.
Challenge : De kerstperiode is de verwenperiode van het jaar bij uitstek. Een sleutelmoment voor de verkoop van heel wat luxe- en verwenmerken. Ook een sleutelmoment voor de producten van de Nationale Loterij, waaronder Lotto. De kerstperiode staat traditioneel goed voor een 20 % van de totale jaarlijkse omzet. Voor december 2003, lagen de objectieven bijzonder hoog, nl. de verlagende jaarlijkse omzettrend op één maand tijd om te buigen in een totale jaaromzetverhoging! Maw hoe zet je door de communicatie nog meer (niet)spelers aan om nog vaker, grotere bedragen te spelen? Als je weet dat alle marketingparameters in december 03 identiek waren als het vorige jaar.

2. DOELSTELLINGEN

• Commercieel
  Verhoging omzet van + 5 % tov een identieke kerstactie in 2002. Dit was een heel ambitieuze doelstelling. Waarom? De kerstactie van het vorig jaar had reeds hoge resultaten geboekt.
  We werkten met hetzelfde aantal speelpotten, dezelfde winstbedragen (nl. 10 miljoen €), dezelfde speelprijs, dezelfde reclame-investeringen en een onveranderde distributie.
• Communicatie
  a) een grotere visibiliteit (brand & advertising awareness) geven aan Lotto en de december campagne
  b) de motivatie en de emotionele betrokkenheid met het merk Lotto in die mate verhogen, dat bestaande spelers vaker en voor hogere bedragen zouden spelen maar eveneens nieuwe spelers zou kunnen aantrekken.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De communicatie van de laatste jaren was vooral toegespitst op het promoten van de speelpotten (een groot bedrag + trekkingsdatum) en op de realisatie van de droom (december 2002 creatie: exotische eilanden in een turkoois blauwe zee, grote luxe auto's). Het probleem is dat vandaag deze campagnes benadrukken hoe onrealistisch en onbereikbaar, en dus ongeloofwaardig, het wel is om de Lotto te winnen. Daarenboven werd niets gedaan om het imago van de Lotto als merk te ondersteunen.

De communicatie in december '03 moest erin slagen een sterke emotionele band te creëren met de Lotto : spel en merk. De mensen weer doen dromen dat ze de Lotto konden winnen. Want de hoofdmotivatie om Lotto te spelen zijn de grote winsten die van de winnaars miljonairs maakt.

4. CREATIEVE STRATEGIE

De communicatie van december moest sterk imago ondersteund worden in vergelijking met het jaar voordien.

a) Het thema
Kerst is een magische periode: cadeaus, zorgeloosheid, sneeuw, stille nacht, cocooning, lichtjes.
Alle kerstsymbolen werden gebruikt. Onderstreept in een basisthemalijn "Magisch December" dat we heel consistent als signatuur gebruikt hebben voor alle communicatie van de Nationale Loterij, voor een maximale herkenning en attributie van de communicatie.

b) De campagne-idee
De communicatie moest de hoop/droom op winnen in de verf zetten, de hoop die je koestert vanaf het moment dat je een Lottobulletin valideert en op de trekking wacht.

Geen kersttoeters en bellen, geen expliciete verkoopsargumenten, geen rationele "10 miljoen euro" boodschap. Wèl emotie met wat subtiele humor. De commerciële boodschap, met name de superpotten bedragen, komen maar op het einde van de TV spot.

Met als executionele idee, de afbeelding van het lot in de vorm van een "lichtstraal" dat zich ‘s avonds op een onwillekeurige manier richt op iemand van ons, de winnaar. Iedere week opnieuw, kan het jouw beurt zijn. Het kan ieder van ons overkomen, in onze dagelijkse routine. Gewone mensen. In alle stilte. Dat is het magische.

5. MEDIA STRATEGIE

• TV: werd als hoofdmedium gebruikt, om zoveel mogelijk mensen, op korte termijn, op een emotionele manier aan te spreken
• Radio : moest ervoor zorgen dat de 3 speelpotten telkens ondersteund werden om de spelers een kans te geven frequenter te spelen
• Insteek in kranten : liet ons toe om de drempel bij nieuwe en jongere spelers te verlagen Lotto te spelen. Het speciaal spelformulier zat trouwens in de meeste Belgische kranten
• Abribus : liet ons toe om de laatste speelpot in december nog eens extra in de verf te zetten

6. RESULTATEN

De "Magisch December" actie is een onbetwistbaar succes. + 19% meer verkoop dan de reeds zeer succesvolle decemberactie van het jaar voordien. Alle marketing parameters van de actie waren dezelfde als deze van het jaar voordien. Alleen is er voor de communicatie gekozen voor een meer emotionele en relevante aanpak versus de promotionele aanpak van 2002. Het commercieel succes van de operatie heeft ervoor gezorgd dat de "Magisch December" alleen goed staat voor 1.5 % netto progressie voor het hele jaar 2003. 2003 was een magisch jaar voor Lotto.

Dit is 12.400.000 € (500.000.000 BF) meer omzet dan vorig jaar; dit zijn ongeveer 2.500.000 Lotto bulletins meer.