1. MARKTSITUATIE
- Op het einde van de jaren ‘90 kent de markt van Tak 21 en 23 een bijzondere groei (+ 341 % in 2000 vs. 1996) en vertegenwoordigt 50 % van de totale verzekeringsmarkt (‘leven’ en ‘niet leven’).
- Van 1991 tot 1998 is Tak 21 de drijvende kracht achter de sector ‘leven’. In dit segment in volle expansie blijft de FIRST Rekening echter een totaal marginale plaats innemen, met een marktaandeel van minder dan 0,50 % sinds zijn lancering.
- Van 1999 tot midden 2001 steekt Tak 23 Tak 21 voorbij. Van bij zijn lancering in maart 2001 heeft de FIRST Rekening dus niet alleen de trein van Tak 212 gemist, maar krijgt nu ook nog concurrentie van een bijzonder sterke Tak 23.
- In de nasleep van 11 september 2001 wordt de consument bang. Hij brengt liefst 1,2 miljard € over van Tak 23 naar Tak 21!
In deze gestabiliseerde markt van ‘levensverzekeringen’ krijgt de FIRST-rekening bijzonder veel kansen, maar de uitdaging is enorm.
- In het geval van een wereldcrisis zoeken consumenten naar de meest
veilige producten: ze kijken natuurlijk eerst naar de grote banken,
en dat is Ethias niet.
- Hoewel de totale intrestvoet de belangrijkste drijfveer is van
de verkoop in Tak 21, is de intrestvoet van de FIRST Rekening
in de loop van de jaren verlaagd (1991: 9% vs. 2003: 5,10%).
- De markt van Tak 21 kent bijzonder veel concurrentie: meer dan
50 concurrenten zorgen voor een echte ‘intrestenoorlog’.
- Vele concurrenten bieden producten aan met een rendement dat
hoger ligt of op hetzelfde niveau als die van de FIRST Rekening
(die nooit de voordeligste intrestvoet van de markt heeft aangeboden).
- De Belgen zijn bijzonder trouw aan hun bank. Die inertie werkt
in het voordeel van de grote banken die zich opstellen als de
‘eerste-reflex-partner’ voor wie wil sparen.
- De verzekeringsmaatschappijen die echt succes kennen in Tak
21, zijn actief als verzekeringsbank: Fortis, ING, AXA, KBC,…
- De banken beschikken over een netwerk van agentschappen en commercieel
personeel die bijzonder sterk zijn in vergelijking met Ethias
(+/- 1.000 agentschappen en duizenden personeelsleden aan de balie
vs. 39 Ethias kantoren en 197 ‘front office’ bedienden).
- De verzekeringsmaatschappijen krijgen bijzonder weinig vertrouwen:
voor de modale Belg is het ‘een wereld vol haaien’
en een ‘complex en weerzinwekkend domein’1 . De banken
daarentegen krijgen veel meer vertrouwen .
In 2001 zit de FIRST Rekening, die voor het eerst met het grote publiek communiceert, dus opgescheept met bijzonder belangrijke zwakke punten.
|
 |
2. RECLAMEDOELSTELLINGEN
a. De incasso van de FIRST Rekening significant verhogen.
b. Ethias bekrachtigen op de spaar- en beleggingsmarkt, door de FIRST Rekening meer front-of-mind awareness te geven.
c. Gezien het bijna onbestaande agentschappennetwerk van Ethias, een sterke interactieve communicatie op gang brengen, met een duidelijke call to action, om via call centers en de internetsite direct contact en intekeningen te genereren.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
a. De communicatie van de FIRST Rekening werd gebaseerd op 3 hoofdlijnen
- Product: de concrete voordelen van het product op een eenvoudige manier valoriseren en een tastbaar bewijs leveren van zijn concurrentiële troeven (intrestvoet, in- en uitstapkosten,…).
- Imago: het menselijke en dynamische karakter van Ethias naar voor brengen als tegengewicht voor het bestaande imago van openbare instelling, en om de fysieke toegankelijkheid en menselijke nabijheid uit te drukken.
- Interactiviteit: voorrang geven aan een bijzonder interactieve
communicatie als hefboom voor het call center en de internetsite.
Eenvoud, transparantie, functionaliteit, sympathie, interactiviteit
en impact!
b. Creatieve strategie
Wij hebben geopteerd voor een informatieve en directe communicatie
zonder franje.
Wij hebben via een omweg gewerkt (twist): het roze spaarvarken is
het symbool bij uitstek van het sparen; om de aandacht te trekken,
is de spaarpot in deze actie geen varken, maar… een konijn,
en als zodanig voorbestemd om een echt icoon te worden in de geest
van de spaarder.
De spaarder decodeert dat konijn zoals wij het voor ogen hadden:
hij ziet het als symbool van vruchtbaarheid (“uw geld maakt
vele kleintjes”), of als metafoor van snelheid (“uw
geld groeit snel aan”).
De titel boven de eerste affiche is bijzonder duidelij.
‘De FIRST Rekening: 6,50%. Het Hoge Snelheids Spaarplan!’
Een sterke visual die voor zich spreekt; een agressieve intrestvoet;
een toepassing van het concept ‘through the line’ in
alle media; een 0800 telefoonnummer en een e-mailadres; een baseline
die een gevoel van zekerheid geeft; een lay-out die op alle punten
conform de huisstijl van Ethias is… en de FIRST Rekening was
helemaal klaar voor de grote uitdaging. |
|
4. MEDIASTRATEGIE
De mediastrategie werd opgebouwd in 3 fases :
a. Fase 1 - Merkbekendheid: snelle opbouw van
de bekendheid van het product via grote affiche.
b. Fase 2 - Herhaling: consolidatie via een continue
aanwezigheid in de dagbladpers, eerst op de hele pagina, daarna
in kleinere formaten, om aanwezig te zijn in de geest van de consument
op verschillende momenten van potentiële beslissingname (afhankelijk
van geld dat beschikbaar komt, het einde van de maand,…).
c. Fase 3 – Affirmatie van het leiderschap:
gebruik maken van de audiovisuele media (TV en radio) om de FIRST
Rekening als leader te positioneren en een maximum aan nuttige contacten
te genereren via interactiviteit.
|
|
5. RESULTATEN
a. Dankzij de impact van de communicatie hebben het incasso van de
FIRST Rekening steeds de nochtans bijzonder ambitieuze doelstellingen
overtroffen.
|
Sinds 2000 is verder de TOM-naamsbekendheid gevoelig gestegen. Dit
is niet enkel het geval bij de volledige markt, maar vooral ook bij
de kopers (belangrijk voor de aankoopfrequentie).
Reclameherinnering
HUMO heeft met 18% de hoogste spontane advertising awareness in Vlaanderen, ondanks het feit dat Dag Allemaal (13,7%) en Knack (3,7%) reeds jaren systematisch meer investeren.
|
|
