1. MARKTSITUATIE
- In 2000, voor de lancering van de 307, telt het allround merk Peugeot 15 verschillende modellen en staan ze op de 3de plaats, na VW en Renault.
- In april 2001 vervangt de 307 de 306 met een monovolume-ontwerp. De 307 onderscheidt zich in het M1-segment met uitrustingen die normaliter enkel weggelegd zijn voor topklasse wagens.
- De verwachtingen van de doelgroep van het M1-segment zijn aanzienlijk veranderd en complexer geworden. Een gedeelte van het cliënteel maakt een keuze op basis van een compromis tussen prijs/grootte/prestaties. Een ander deel van het cliënteel maakt een positieve keuze zonder frustraties.
- Het M1-segment is het belangrijkste segment wat betreft volume, het vertegenwoordigt 32% van de wagenverkoop in Europa en is het belangrijkste segment wereldwijd.
|
 |
2. RECLAMEDOELSTELLINGEN
- Snel bekendheid en verlangen naar de 307 creëren (verhoogde moeilijkheid door het systeem van productnamen op basis van nummers).
- De 307 naar voor schuiven als hét referentiemodel van het segment.
- De positionering van de 307 activeren (de wagen die u meer zelfvertrouwen geeft).
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
- Het voordeel dat deze wagen dankzij zijn robuustheid biedt, in de schijnwerpers plaatsen:
hij geeft je een extra dosis zelfvertrouwen. Deze publicitaire belofte werd door België ontwikkeld en vervolgens doorgetrokken naar een een campagne met als baseline:
'De nieuwe Peugeot 307 stimuleert het zelfvertrouwen.'
- Rondom dit voordeel een waardegevoel creëren voor de toekomstige eigenaar van de 307. 'In om het even welke situatie zorgt de Peugeot 307 voor dat kleine beetje extra dat het verschil maakt en dat ervoor zorgt dat u er als winnaar uitkomt.'
- Op zoek gaan naar een humoristische aanpak, naar het soort van humor dat al jarenlang deel uitmaakt van het culturele patrimonium van Peugeot (vgl. campagnes voor de 206, 806,...).
- Aangezien het een zeer heterogene doelgroep betreft, kan de creatieve strategie zich niet enkel hierop richten. Het zou bedrieglijk, zelfs gevaarlijk zijn om de communicatie enkel te richten op de doelgroep, in een poging om zo iedereen te bereiken.
- De creatieve mechaniek draait rondom een teveel aan zelfvertrouwen. Derhalve zien we op affiches en in de tijdschriften ook een 'schriele man' en een 'verleider' die beweren dat ze respectievelijk onoverwinnelijk en onweerstaanbaar zijn.
Wat de tv-spotjes betreft, toont de eerste spot ons een jongeman die denkt dat hij zich kan meten met een indrukwekkende sumoworstelaar. In de tweede spot zien we een toerist die er niet voor terugdeinst om met een sympathieke neushoorn te spelen.
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
De prelanceringscampagne nodigt, via getrouwheids- en veroveringsmailings, uit om de 307 vóór alle anderen te komen ontdekken (midden april).
Sinds 15 april is de 307 site on line, via dewelke we de mailinglist van onze prospecten konden aanvullen.
Vervolgens werd de campagne verdergezet in 3 fases:
- Fase 1: teasing en onthulling op 20 m2 affiches en in dagbladen, nationale lokale pers, tijdschriften en een internetwedstrijd.
- Fase 2 (juli en augustus) verzekerde de alomtegenwoordigheid van de wagen dankzij de affiches en de advertenties in de tijdschriften.
- Fase 3 verankerde de 307 in ieders geest dankzij de tv-spotjes 3 'Sumo' en 'Rhino'.
|
|
5. RESULTATEN
Ondanks een, in vergelijking met de voornaamste concurrenten, beperkt communicatiebudget, werd de 307 in 2002 leider van het M1-segment in België.
Commerciële resultaten Belux
- Voor 2002 had Peugeot 17 625 inschrijvingen als objectief, oftewel 8,7% van het M1-segment.
De behaalde resultaten hebben de objectieven verpletterd met een stijging van de inschrijvingen met 17,78% (20 760 inschrijvingen) en 10,8% marktaandeel oftewel 24,23 % meer.
- Volgens de cijfers van Febiac in 2003, anderhalf jaar na de lancering, is de 307 eerste in zijn segment. Daarmee steekt hij de Citroën Xsara, deOpel Astra, de Renault Mégane en de Golf 4 voorbij, en is hij de tweede best verkochte wagen in België na de 206.
- De 307 maakt een doorbraak in de Fleet en wordt eind 2002 marktleider vóór de Mégane en de Golf.
Marketing resultaten
Slechts 26,1% van de 307-cliënten hadden voorheen een Peugeot. Voor 52,4% is dit een eerste inschrijving en 21,5% komt van een ander merk. In deze veroveringsstrategie vertegenwoordigt de Golf het grootste volume.
Marketing resultaten
De Peugeot 307 toont met zijn klantenbalans aan dat het een veroveringsmodel is. De wagen veroverde de harten van maar liefst 4006 nieuwe klanten. Daarmee behaalt Peugeot een klantenbestand in het M1-segment dat nooit behaald werd door de 306.
Communicatieresultaten
Volgens de Car Study Taylor Nelson Sofres gehouden van 2001 tot 2002, verkreeg Peugeot:
- Een spontane naamsbekendheid die al snel die van de Golf benadert.
De Golf profiteert daarbij van een naam die al 30 jaar dezelfde is.
- Een opiniescore die, 1 jaar na de lancering, concurrentie is voor de Golf en zich op een niveau bevindt dat nooit door de 306 werd behaald.
- Een aankoopintentie op eind 2002 die bevestigd wordt door de verkoopcijfers.
- De meest sterke publicitaire memorisatie van het segment eind december.
Zo sterk, dat voor de eerste keer het niveau van de Golf wordt voorbijgestoken.
Volgens een studie gehouden door Automobiles Peugeot van 15 april tot 2 juli 2002 bij mensen die de laatste 5 jaar een nieuwe wagen kochten, behaalt de 307 minder dan 1 jaar na zijn lancering, een imagocijfer van 7,1/10 waarmee hij op de 3de plaats, na de Golf en de Audi A3, komt (dit cijfer werd nooit door de 306 behaald). Het gemiddelde van het segment is 6,9/10.
|
|
CLIENT
Peugeot BeLux
René Cromphout
|
|
René CROMPHOUT (°27.10.'46) start in november 1969 bij Peugeot, het toenmalige SABAP (Société Anonyme Belge des Automobiles Peugeot). Het begin van een gedreven en passionele carrière: start als Verantwoordelijke van de Algemene Distributiedienst en brengt het tot Marketing directeur in 1985.
Geheel toegewijd aan het merk met de Leeuw, zal René zijn energie, zijn creativiteit, zijn opmerkelijke relationele kwaliteiten en zijn aangeboren zin voor partnership inzetten om Peugeot te helpen de eerste plaats op de Belgische automarkt te veroveren.
|
 |
AGENCY
Euro RSCG Partners
Pierre Mathelart
|
Pierre MATHELART (°9.2.'60)
Pas afgestudeerd aan het IHECS (1983), wordt hij aangenomen door Pierre Ralet, die net het bureau Forum had opgestart. Bij zijn overgang naar J. Walter Thompson doet hij ervaring op in de fast moving consumer goods sector. In 1990 keert hij terug naar de Brugmannlaan, deze keer bij Paul Ralet, om zich te ontfermen over diens belangrijkste klant, Peugeot. Dit wordt het begin van een formidabel avontuur, waarin Pierre reeds 13 jaar deelneemt aan de evolutie en het succes van het merk met de Leeuw. |
 |
