1. MARKTSITUATIE

Alle banken beschikken over een soortgelijk product en doen aanzienlijke inspanningen om dat product te promoten. Internetbankieren is bij het grote publiek bekend geworden door megacampagnes van BBL in 1999 en 2000 die de groene muis gebruiken als ‘key visual', en veiligheid en snelheid garanderen. Daarnaast zijn ook Fortis en Dexia regelmatig aanwezig met campagnes rond internetbankieren en bankieren op afstand.

In de periode 1997-2000 werden CERA-Online, Tele-KBC-Online en KBC-Online alleen via de kantoren gepromoot. Na een beloftevolle start, profiterend van het feit dat CERA-Online de eerste internetbank was en de communicatieve inspanningen van BBL, viel de maandelijkse abonnering in de eerste helft van 2000 terug. Het zag er dan ook naar uit dat de doelstelling van december 2001 nog net, maar die van 2002 helemaal niet zou gehaald worden.

Om KBC-Online succesvol te maken diende meer te gebeuren dan alleen het product bekend te maken. Het product is namelijk al bekend, alleen zien mensen er niet meteen een toegevoegde waarde in voor henzelf. Het komt er dus op aan KBC als anders dan alle anderen te profileren.

2. RECLAMEOBJECTIEVEN

In de periode 2001-2002 dubbel zoveel internetcliënten maken als in de periode 1997-2000 en daardoor de besparingsdoelstelling realiseren door de stijging van de automatiseringsratio. De campagneherinnering en attributie dienen boven het sectorgemiddelde van de ‘tracking studies' te liggen (periode benchmark = 1998-2003). De mailings dienen minimaal een succesratio van 2,5% te halen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Vanuit de veronderstelling dat ‘early adopters' heel andere zaken zoeken in technologie dan de massa, worden een aantal basiskeuzes gemaakt:

1. KBC-Online wordt gepositioneerd als een service (wat de massa aanspreekt) en niet als een technologieproduct (wat de ‘innovators & early adopters' aanspreekt).
2. Er wordt meer gefocust op emotionele voordelen (en wegnemen van emotionele weerstanden) dan op het opsommen van technologische voordelen.
3. Het belang van de kantoormedewerkers staat bij elke campagne centraal. De ‘buy-in' vanwege het eigen personeel wordt als cruciaal gezien voor het slagen van de campagnes. Verder moet de campagneboodschap hen steeds een nieuwe ingang voor het verkoopsgesprek bieden.

Het bovenstaande resulteert in drie campagnefases:
Fase 1 (= campagne ‘Altijd uw bankier bij de hand'): de interne buy-in rond KBC-Online realiseren door:

• de kantoormedewerker centraal te plaatsen in de communicatie. ‘Altijd uw bankier bij de hand' is de campagnelijn. Door de kantoormedewerker centraal te plaatsen in communicatie wordt zijn rol extra benadrukt in plaats van geminimaliseerd.
• In het kantoor zelf wordt via loketstickers ook actie door de cliënt uitgelokt.

• aan de minder technologie-minded cliënt (anders was hij in fase 1 al cliënt), tonen dat KBC er rekening mee houdt dat hij geen computerspecialist is.
  Dit door aan te geven dat KBC er weet van heeft dat de installatie van computerprogramma's niet altijd even makkelijk is. Maar die drempel is bij KBC-Online zeker te overwinnen.
• De sociale druk om ‘bij de tijd' te blijven te integreren in de boodschap.

• De campagne focust op de extra services die de cliënt in een oogopslag de stand van rekeningen, VISA-uitgaven en verzekeringen laten zien. Hierdoor wordt een extra service-dimensie aan KBC-Online toegevoegd.

4. MEDIASTRATEGIE

Er wordt besloten om ‘above the line advertising' als hoofdmedium in te schakelen. De reden is drievoudig:

• Enkel selectief mailen kan nooit de abonneringsboost teweeg brengen die nodig is om de einddoelstelling te halen.
• ‘Above the line advertising' heeft een sterk intern motiverend effect op de kantoormedewerkers.
• Gezien de weerstand tegen het product bij een deel van de cliënten en het risico van irritatie, vermijden dat dezelfde persoon meerdere malen gemaild wordt.

• het meest selectieve medium op de doelgroep.

• de nood om KBC-Online te populariseren. Het is nodig om het laagdrempelig te positioneren als 'voor iedereen'. Wel wordt er voornamelijk aangekocht op non-peak vanwege het tv-kijkprofiel van de doelgroep.

• de mogelijkheid om verschillende boodschappen in een voldoende tempo op een kostenverantwoorde manier te verspreiden naar de zeer ruime doelgroep.

Daarnaast loopt elk campagnebeeld ook in 4.500 kantoor-buitenaffiches. In mailings en ander kantoormateriaal wordt ook uitgegaan van het ‘above'-campagne-idee, wat dan concreter uitgewerkt wordt om de cliënt de vele voordelen van KBC-Online te tonen.

5. RESULTATEN

De verkoopsdoelstelling wordt met index 121 overschreden, de besparingsdoelstelling wordt ruim gehaald. De campagnedoelstellingen inzake herkenning en attributie worden gehaald. De mailings halen een succesratio van meer dan 6%.