Sluiten

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


HUMO.
Die ochtend in de krantenwinkel

Gold Effie
Sanoma Magazines - Duval Guillaume
(Consumer Goods Non Food - Long Term)

HUMO.
Die ochtend in de krantenwinkel

Gold Effie
Sanoma Magazines - Duval Guillaume
(Consumer Goods Non Food - Long Term)


1. MARKTSITUATIE

De tijdschriftenmarkt in Vlaanderen is een markt die sinds ‘98 sterk onder druk is komen te staan.
Dit is oa. te wijten aan de opkomst van een aantal nieuwe concurrenten die in grote mate dezelfde informatie brengen als de tijdschriften:

  • Sinds de internetboom van 1999 en 2000 bestaan voor elke informatiebehoefte talrijke en vaak zeer gespecialiseerde alternatieven op het internet.
  • (Weekend)bijlagen van de kranten, wiens aanbod inhoudelijk sterk is gaan lijken op de onderwerpen die traditioneel door de tijdschriften behandeld werden.
  • TV heeft typische magazineformats overgenomen (human interest, showbizz, het koningshuis, muziek)

Hoewel HUMO bij de TV-bladen wordt gerekend, bevinden er zich nog belangrijke concurrenten bij de andere categorieën. Op basis van de duplicatiecijfers (% HUMO-kopers dat ook andere weekbladen koopt) blijken de belangrijkste concurrenten Dag Allemaal, P-Magazine en Knack te zijn. Als rechtstreekse concurrenten hebben Dag Allemaal en Knack systematisch en gevoelig meer mediadruk dan HUMO.

In januari 2001 werd Bonanza gelanceerd door het productiehuis Woestijnvis als rechtstreekse concurrent van HUMO. Dankzij de wisselwerking met TV kon het blad genieten van een hoog BV-gehalte en van veel aandacht in de media. Bonanza werd in de pers expliciet gepositioneerd als ‘de positieve HUMO', gericht naar de HUMO-lezer die de kritische ondertoon beu was en op zoek was naar een alternatief.
Naar boven

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

De negatieve marktsituatie en de moeilijke concurrentiesituatie resulteerden in defensieve objectieven op commercieel en communicatief vlak. De missie luidde: ‘het verlies beperken'.
Op basis van vergelijkbare buitenlandse cases werd er rekening gehouden met een verlies over twee jaren van 15%.
Het objectief was dan ook om niet lager te zakken dan 200.000 ex.
HUMO moest vooral een inhaalbeweging doen op het vlak van koopfrequentie, want de penetratie was reeds de hoogste op de markt. Hiertoe kan communicatie op twee manieren bijdragen:

  • door het versterken van het imago,
  • door het verhogen van de Top of Mind-bekendheid van HUMO (belangrijk bij impulsaankopen).
Naar boven

3. CREATIEVE STRATEGIE

Ondanks negatieve perceptie van het imago werd er in communicatie voor gekozen om de klassieke waarden van HUMO te blijven benadrukken, en Guy Mortier te blijven gebruiken als uithangbord van het blad. Om te weerstaan aan de zware concurrentie moest HUMO meer dan ooit blijven uitgaan van de eigen sterkte en de autoriteit binnen de sector blijven opeisen.

Die ochtend in de krantenwinkel

Voor de radiocampagne werd een creatieve strategie uitgewerkt, die bestond uit vier pijlers:
  1. Guy Mortier:
    Guy Mortier als de personificatie van HUMO.
  2. Inhoud:
    Elke week de concrete onderwerpen van het blad communiceren.
  3. Consistentie:
    Herkenbaarheid door hetzelfde reclameconcept lange tijd te laten leven. De creatieve uitdaging was om de lezer binnen een strikt canvas toch elke week te verrassen.
  4. Tone-of-voice:
    Hoog tempo van grappen, die het humor-gehalte van HUMO in de verf zetten.
Naast de radiocampagne waren de actiecommunicaties belangrijk voor de vorming van het imago (bv. gratis condoom met fruitsmaak/Rode Neuzen actie/Plastuit etc.). Hiervoor werd er geen vast concept ontwikkeld, maar werd er wel steeds over gewaakt dat de communicatie volledig in lijn lag met de merkpersoonlijkheid (verrassend, gedurfd, kritisch).
Dankzij de grote consistentie op het vlak van toneof- voice en humor heeft HUMO zich binnen het reclameterritorium een eigen plaats kunnen verwerven, volledig onderscheidend van de concurrentie.
Naar boven

4. MEDIASTRATEGIE

Radio vormt de ruggengraat voor de campagne. Radio werd gekozen omwille van een aantal redenen:

  • Hoge selectiviteit: omdat de eerste prioriteit ligt bij het verhogen van de frequentie vormen de huidige lezers de doelgroep. Het medium radio laat het best toe om deze mensen te bereiken.
  • Gezien de actualiteitswaarde van de boodschap (deze week in HUMO) werd er naar een medium gezocht dat flexibel is, en geen lange productietijden vergt.
  • Laat toe om een vaste afspraak te hebben met de lezer: door de radiospots op dinsdag en woensdag werd er een HUMO-event per week gecreëerd.
    Hoewel slechts één week op twee aanwezig, wordt de indruk gewekt bij de luisteraars dat HUMO permanent aanwezig is.

Tijdens de lancering van Bonanza werd de mediadruk in radio en krantenadvertenties verhoogd en werden de radiospots een dag vervroegd (van dinsdag naar maandag). De bedoeling was om te anticiperen op de komst van Bonanza zonder dat de lezer er iets van merkte.
Naast radio en kranten werd er ook nog TV ingeschakeld:

  • TV-campagnes voor communciatie rond specifieke acties. Deze acties waren vooral gericht op het verhogen van de penetratie. Aangezien de doelgroep de niet-lezers waren werd er gekozen voor een medium met massale impact en een groot bereik.
  • Billboard sponsoring op TV van programma's die in lijn zijn met de redactionele profilering van HUMO (De Mol/Expeditie Robinson/Soprano's etc).
    Hierdoor kon HUMO mee profiteren van de aantrekkelijkheid van de gesponsorde programma's.
Naar boven

5. RESULTATEN
Evolutie verkoop
  2000 2001 2002
HUMO 238,2 230,9 244,1


Evolutie koopfrequentie
  2000 2001 2002
Frequentie 29,5 29,5 30,3


Naamsbekendheid
Op doelgroep TOM0 Spontaan Totaal
HUMO 25,1 78,4 96,5
Dag Allemaal 17,0 61,7 93,4
Knack 6,8 34,7 84,2
P-magazine 4,0 24,6 68,5

Sinds 2000 is verder de TOM-naamsbekendheid gevoelig gestegen. Dit is niet enkel het geval bij de volledige markt, maar vooral ook bij de kopers (belangrijk voor de aankoopfrequentie).

Reclameherinnering
HUMO heeft met 18% de hoogste spontane advertising awareness in Vlaanderen, ondanks het feit dat
Dag Allemaal (13,7%) en Knack (3,7%) reeds jaren systematisch meer investeren.
Naar boven

CLIENT
Sanoma Magazines
Gilbert Debusscher

Gilbert Debusscher (°18.7.'48) startte zijn carriere bij HUMO in 1971, bijna samen met Guy Mortier. Eerst als copywriter voor Uitgeverij Dupuis, later als bladmanager voor Elga en HUMO. Sinds 1986 leidt hij HUMO Promotie, de dienst die snel uitgroeide tot een allround in-house reclamebureau. Hij werkte al die jaren nauw samen met Guy Mortier. Toen die zijn afscheid begon voor te bereiden, trok hij Duval Guillaume/Brussels aan om de HUMO-communicatie nog te versterken.

 Gilbert Debusscher

AGENCY
Duval Guillaume
Bert Denis

Bert Denis (°25.6.'69) Licentiaat Sociologie. De interesse voor marketing drijft hem snel naar een job als Marketing Researcher bij het Gemeentekrediet, later op de Marketing Communicatie-afdeling. Werkt als adverteerder nauw samen met het reclamebureau Duval Guillaume ('ge meent dat toch niet') en besluit in '99 om over te stappen. Is bij Duval Guillaume/ Brussels Strategic Director en heeft er het voorrecht mee te bouwen aan de mooiste merken. Waaronder Humo!

 Bert Denis

[ terug naar het overzicht ]