1. MARKTSITUATIE

Hak, producent van een ruim gamma van groenten in glas, start z'n offensief in '99 in de groentemarkt vanuit een zwakke uitgangspositie:

• Groente in glas vormde slechts een kleine fractie van de totale groentemarkt.
  Deze markt was stabiel en had een lage kwaliteitsperceptie ten opzichte van vers.
• In deze door de private labels gedomineerde (70%) en gebanaliseerde markt, waren er maar
  drie A-merken overgebleven: Hak, Marie-Thumas (vandaag Bonduelle) en Rena.
• Hak (en zustermerk Rena) vertrok vanuit een negatieve evolutie: dalend marktaandeel versus groei van de concurrenten.
• Hak moest Rena vervangen zonder overgangsfase van 'co-branding', waardoor de kans reëel was dat Hak de Rena consumenten zou verliezen aan de goedkope Private Labels.
• Hak moest een grote achterstand inhalen in merkbekendheid en imago ten opzichte van
  Marie Thumas, het oud en vertrouwd Belgisch merk in blik én glas.
• Hak (en Rena) had in tegenstelling tot Marie Thumas een zwakke positie in F1, dat een zeer belangrijk distributiekanaal is voor conserven.
• Terwijl Marie Thumas voor een 'prijs promotie' strategie koos, heeft Hak de prijzen verhoogd met 9%.

2. DOELSTELLINGEN

Op korte termijn: was de doelstelling via een impactvolle campagne een nieuw vertrouwen, interesse en emotionele verankering te creëren voor Hak, als dé kwaliteitsreferentie voor groenten, ongeacht de verschijningsvorm. Dit nieuwe positieve klimaat moest ervoor zorgen dat Hak:

• niet alleen Rena van de ene dag op de andere zou kunnen vervangen in het schap,
• maar bovendien deze risicovolle operatie zou benutten om z'n positie te verstevigen qua marktaandeel, doorverkoopvolume, penetratie, merkbekendheid en merkimago.
• En dit alles vanuit de bestaande distributiesituatie, zonder het aandeel in promoties te verhogen.

Op lange termijn: moest Hak een sterk leidersmerk worden dat een stevige positie in F1 kan afdwingen, ten koste van de concurrentie.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De ambitieuze doelstelling vroeg om een gedurfde communicatiestrategie.
Drie niet voor de hand liggende strategische keuzen waren daarin bepalend:

1. De keuze om Hak boven zijn categorie te doen uitstijgen en te positioneren als de enthousiaste leider van de totale groentemarkt, en dus niet als fabrikant van groenten in glas.
2. De keuze om de passie van Hak voor kwaliteitsgroenten te brengen op een puur emotionele manier, die groenten doet WILLEN eten, ipv. moeten.
3. De keuze voor maximale impact en visibiliteit, bij een brede doelgroep van consumenten en met een indirecte invloed op het doorverkoopkanaal. Dit betekent een campagne die alomherkenning en erkenning teweegbrengt.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Voor Hak hadden we een hoge dosis van relevantie en impact nodig, om de gewenste perceptie- en gedragsverandering op zeer korte termijn te realiseren. Voor de relevantie vertrokken we van de 'insight' dat iedereen beseft dat groenten gezond en lekker zijn, maar ze toch maar mondjesmaat eet, en zo groenten degradeert tot een tweederangspositie op het bord. De impact en impuls tot verandering wilden we bekomen door een positief schokeffect:

• We kozen dus niet voor de traditionele reclameoplossing waarbij de producent zijn eigen groenten aanprijst, maar voor een charmeoffensief van de groenten zelf, waarin Hak de leidersrol neemt...
• We stelden de groenten in glas van Hak niet voor als geconserveerd of bereid, maar in hun pure verschijningsvorm, en niet zoals men groenten pleegt te zien - als saai bijvoegsel - maar als verwenproduct.
• We lapten alle regeltjes in de trant van 'nooit een negatieve headline' aan onze laars, en brachten groenten in beeld zoals ze nog nooit gezien waren.

5. MEDIASTRATEGIE

Er werd gekozen voor affichage, groot formaat, als hoofdmedium. Als additionele media werden magazines of abribus of TV sponsoring gebruikt:

• Affichage voor maximale kwalitatieve zichtbaarheid en uitstraling. Bovendien straatmedium dat publieke opinie sensibiliseert.
• Additionele media, voor uitdieping van boodschap, betrokkenheid en selectiviteit van doelgroep, plus aanwezigheid in de tijd.

5. RESULTATEN

De resultaten vandaag overtreffen veruit de ambitieuze objectieven, zowel op commercieel als op communicatievlak.
Daar alle parameters in de marketingmix dezelfde zijn gebleven, met uitzondering van de prijsverhogingen, is het duidelijk dat de nieuwe campagne de motor is geweest voor de heropleving van Hak. Kortom: met een marktaandeelgroei van 50 %, heeft Hak bewezen dat het korte termijn succes van de communicatie ook een diepe leidersmerkverankering voor Hak heeft kunnen teweegbrengen. Een Effie succes dus.