 |
FIDEA.
Bronze Effie |
|
FIDEA.
Bronze Effie |
1. MARKTSITUATIEIs het mogelijk om als jonge, kleine en onbekende speler met een vrij bescheiden communicatiebudget een plaats op te eisen in de verzekeringssector? Een sector die gedomineerd wordt door een aantal gigantische bank-verzekeraars, en die bij uitstek low involvement is (15% kan spontaan geen enkele verzekeringsmaatschappij noemen)? En dat dan nog eens zonder visibiliteit in het straatbeeld, omdat Fidea enkel met zelfstandige makelaars werkt en geen kantorennetwerk heeft? Zonder een prijsbreker te zijn, maar met uitgesproken kwalitatieve verzekeringsproducten? |
 |
2. RECLAMEOBJECTIEVENOmdat Fidea haar verzekeringsproducten exclusief verdeelt via makelaars (zelfstandige financiële tussenpersonen: ZFT) is de uiteindelijke doelstelling het versterken van de relatie tussen de ZFT en diens klanten. Om deze relatie te versterken moeten we in eerste instantie ook ingrijpen in de twee andere relaties:
|
 |
|
We startten quasi van nul, dus het eerste en belangrijkste doel van de campagne was het opbouwen van (geholpen) merkbekendheid. Echter geen lege merkbekendheid, we wilden van in het begin ook aan het merk Fidea bouwen. Commerciële doelstellingen kwamen pas op de tweede plaats. |
|
3. CREATIEVE STRATEGIEDe hele verzekeringssector is gestoeld op één premisse: 'dingen kunnen verkeerd gaan'. Verzekeringen hebben te maken met het veilig stellen van het welzijn en de welstand die men in zijn leven heeft opgebouwd. Het draait om angstbeheersing van alles wat zou kunnen gebeuren. Alleen gaan de meeste verzekeraars in hun communicatie heel vaak een ontkennende/ontwijkende houding aannemen t.a.v. die risico's, namelijk een boodschap in de stijl van 'dingen kúnnen bijna niet meer verkeerd gaan omdat je bij ons zo goed verzekerd bent', kortom happy happy people. De merkessentie van Fidea bestaat er daarentegen in te erkennen dat dingen kunnen en zullen verkeerd gaan ('shit happens'), maar dat je maar beter goed voorbereid kan zijn. Bij Fidea gaat het erom de zekerheid te bieden dat er een goede oplossing komt als er iets misloopt, want Fidea staat voor vakmanschap, en dat vakmanschap vindt u als klant in de vertrouwenspersoon die de makelaar is. |
|
4. MEDIASTRATEGIEDe campagne werd in oktober 2001 gelanceerd in af- fichage (20m2 en abribus), tijdschriften als kranten.
De ZFT's/makelaars kregen de campagne in preview via een in noppen ingepakte Trends toegestuurd. |
|
5. RESULTATENIn iets meer dan één jaar tijd, werd een geholpen merkbekendheid opgebouwd van quasi 0% tot bijna 30%, met een communicatiebudget dat vele keren lager ligt dan de grote concurrenten. Geen ‘lege' merkbekendheid overigens, want bij post-test was het voor 79% van de ondervraagden duidelijk dat Fidea een volledig gamma aan verzekeringsproducten brengt, voor 52% duidelijk dat Fidea mikt op een goede kwaliteit van zijn producten, eerder dan op een scherpe prijs, was 44% ermee akkoord dat Fidea een betere bescherming biedt dan andere verzekeraars, en vond 47% dat je een betere service krijgt als je een verzekering afsluit via een makelaar.Hoewel de nadruk tot op heden eigenlijk gelegd werd op het behalen van communicatieresultaten en minder sterk naar direct commercieel resultaat gestreefd werd, kunnen op dit vlak toch een aantal mooie resultaten voorgelegd worden: Het marktaandeel van Fidea is van 0,86% in 2000 gestegen tot 0,98% in het derde trimester van 2002. Dit lijkt misschien weinig, maar vergeet dan vooral niet dat dit voor Fidea een stijging in premie-inkomsten betekent van om en bij de 35 miljoen Euro (of + 15%). Bovendien werd deze groei vooral gerealiseerd door het afsluiten van nieuwe contracten. Ook de de grootste verzekeringsmaatschappijen als AXA, Fortis en ING realiseerden tussen 2001 en 2002 een stijging in marktaandeel tussen de 0,5 en 2%, waardoor het als kleinere speler extra verdienstelijk is om toch een belangrijke vooruitgang te boeken. Het mag dus duidelijk zijn dat mensen hun makelaar niet langer verbaasd aankijken als hij hen een verzekering van Fidea voorstelt. |
|
CLIENT
|
|
|
Jan Meeuwis (°11.8.'56) volgt, na zijn opleiding als licentiaat in de Letteren en Wijsbegeerte (KUL), een jaarcyclus Strategische Marketing aan de UCL. Hij behaalt een postgraduaat in de Kennistechnologie aan de RUG. Hij zet zijn eerste professionele stappen als marketing assistant op de Belgische hoofdzetel van Commercial Union (Aviva), waar hij doorgroeit tot Life and Financial Services Marketing manager. In 1997 wordt hij marketing manager bij Fidea en vandaag leidt hij de marketing van zowel Centea als Fidea, beide KBC-dochters. |
 |
AGENCY
|
|
|
Henk Ghesquière (°26/5/1976) is bedrijfspsycholoog (UG) met een aanvullende opleiding marketing aan de Vlerick school. Hij bleef ongeveer één jaar als researcher bij Vlerick waar hij onderzoek deed i.v.m. marketing communicatie. Vrij snel maakte hij de overstap naar de communicatie- praktijk bij See You Soon (en Quattro Saatchi & Saatchi), waar hij sinds 2001 strategisch planner is. Hij werkt aan tal van new-bizz projecten en is verantwoordelijk voor de strategie van o.a. Efteling, Siemens, BIVV... en natuurlijk Fidea. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |