1. MARKTSITUATIE

In 2001 was er een duidelijke verzwakking van de economische activiteit in alle bedrijfstakken. Het consumentenvertrouwen was gedaald en de markt van hypothecair krediet stagneerde (+1% tov 2000).

De media-investeringen in 2001 voor het segment hypothecair krediet waren verwaarloosbaar. Grote ‘bank-verzekeraars' ondersteunden hoofdzakelijk spaar- en beleggingsproducten en zo goed als geen media-investeringen werden besteed aan communicatie rond hypothecaire kredieten.

De consument toonde een toegenomen belangstelling voor onroerend goed in 2002 als direct gevolg van een afnemend rendement van spaar- en beleggingsproducten en de verlaging van de registratierechten in Vlaanderen. AXA grijpt deze marktomstandigheden aan om zijn klein marktaandeel in woonkrediet (5,24% in 2001) te doen groeien. Dit is een steile ambitie, mede omdat de Belg niet de gewoonte heeft zich te richten tot een verzekeringsmakelaar voor het afsluiten van een hypothecair krediet.

2. RECLAMEOBJECTIEVEN

Het afsluiten van een hypothecair krediet is een scharniermoment in de relatie tussen klant en financiële instelling.
De financiële instelling waar men zijn hypothecair krediet afsluit, groeit vaak uit tot de hoofdbank, wat een ideale uitgangspositie is om aan cross-selling te doen, zowel voor verzekerings- als voor bankproducten. Het hypothecair krediet is bijgevolg de hefboom bij uitstek om nieuwe klanten te werven.

AXA stelde zich enerzijds tot doel om in 2002 zijn marktaandeel in hypothecair krediet met 50% te doen groeien waarbij minstens 50% van de gerealiseerde contracten van nieuwe klanten moest komen.

Anderzijds is de zuiverste manier om het communicatie-effect van de campagne te meten, een directe en aanwijsbare impact op het aantal offerte-aanvragen bij AXA aan te tonen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

In een eerste communicatie-fase, in het voorjaar van 2002, was de communicatie erop gericht om met het woonkrediet-aanbod van AXA een plaats te veroveren in het hoofd van de kandidaat-bouwer. Dit door awareness op te bouwen en AXA te positioneren als de expert op het vlak van woonkrediet.

In een tweede communicatie-fase, in het najaar van 2002, werd de expertise van AXA op het vlak van hypothecair krediet extra in de kijker gezet met de lancering van de woonkredietformule op 30 jaar. Dat gaf de kandidaat-bouwer de kans om enerzijds een groter bedrag te kunnen lenen of anderzijds te kiezenvoor lichtere afbetalingen per maand.
Concreet vertaalde deze communicatiestrategie zich in:

• single minded productvoordeel - lage rentevoeten (voorjaar 2002) & woonkrediet op 30 jaar (najaar 2002) - eenvoudig vertaald naar ‘slimme humoristische' headlines
• directe & ‘to the point'-copy (salesdriven)
• een vaste (rode) communicatiecode om snelle herkenbaarheid te bevorderen.

4. MEDIASTRATEGIE

De belangrijkste mediadoelstellingen bestonden erin om gedurende de campagneperiodes van gemiddeld twee weken een zeer ruime visibiliteit te creëren én traffic te genereren naar het netwerk van zelfstandige verzekeringsmakelaars en AXA bankagenten.

Vandaar dat abribus, van nature een ‘OTS-driver', en radio, hét activerende medium bij uitstek, de mediamix bepaalden. Aangevuld met advertenties in weekbladen en de nationale krantenselectie om de eerder vernoemde doelstellingen extra kracht bij te zetten.

Om de reclameruis te kunnen overstijgen, werden de communicatie-inspanningen gebundeld in twee intense golven. Op die manier slaagde AXA erin om in de actieve periode ‘share of voice'-leader te zijn in termen van media-inspanningen en de concurrentie op dat ogenblik te domineren.

5. RESULTATEN

De doelstellingen voor AXA waren zeer ambitieus omdat de Belg niet de gewoonte heeft zich te richten tot een verzekeringsmakelaar voor het afsluiten van een hypothecair krediet.

De zuiverste manier om het communicatie-effect van de campagne te meten, is het aantal offerte-aanvragen te vergelijken met de aanvragen van de totale markt. Dit betekent immers dat AXA terecht gekomen is op de shortlist van kandidaat-bouwers. Deze toename was spectaculair. De aangroei van het aantal offerte-aanvragen bij AXA in 2002 was in absolute getallen zelfs groter dan de aangroei van alle concurrenten samen. En dat voor een financiële instelling die in 2001 nog een marktaandeel van nauwelijks 5% had. Geen wonder dat de credibiliteit van AXA als kredietverlener evenredig toegenomen is.

AXA is er bovendien in geslaagd om de toegenomen aanvragen om te zetten in contracten. Getuige daarvan zijn de commerciële resultaten die in dezelfde mate toegenomen zijn. En AXA een marktaandeel bezorgd hebben in 2002 van meer dan 9%.

Bovendien is de tweede commerciële doelstelling ook ingevuld: 63% van de gerealiseerde woonkredietdossiers zijn nieuwe AXA-klanten. Wat de klantenbasis van AXA en de mogelijkheden tot cross-selling ten goede zijn gekomen.

Het succes van AXA is niet onopgemerkt voorbijgegaan. Begin 2003 beginnen alle grote financiële instellingen weer te communiceren rond hypothecair krediet.