1. MARKETINGSITUATIE

• Van januari 1995 tot augustus 1996, geniet Proximus van een monopoliepositie op de markt van de mobiele telefonie. Deze situatie laat het merk toe om een historische voorsprong op te bouwen bij de early adopters die zich vooral in de doelgroep zakenmensen situeren.
• Tijdens de lancering in augustus 1996 kent Mobistar onmiddellijk een groot succes bij de doelgroep Particulieren. Gedurende lange tijd lijdt Mobistar evenwel aan een evident en logisch gebrek aan geloofwaardigheid in het Business-segment.
• Begin 1998 bedraagt de penetratie van de mobiele telefonie reeds 90% bij de CMA (Corporate Major Account) en 78% bij de SMA (Small and Medium Account). Mobistar beslist dan ook om zich in deze markt te positioneren en een nieuwe imagocampagne te lanceren die gericht is naar de doelgroep «Business».
• Deze opdracht is niet bepaald eenvoudig, omdat de professionele markt gekenmerkt wordt door een zekere weerstand tegen verandering. Een verandering van operator en telefoonnummers brengt voor de onderneming immers logistieke kosten met zich mee en heel wat administratieve rompslomp (herdrukkosten, mobiel materiaal, de klanten & prospecten informeren enz...).

2. DOELSTELLINGEN

• De geloofwaardigheid en legitimiteit van Mobistar in de Business-markt funderen.
• Mobistar positioneren als een betrouwbare en competitieve partner met een package van producten en diensten die speciaal ontwikkeld zijn om tegemoet te komen aan de specifieke behoeften van deze doelgroep.
• Aan de Telecom-verantwoordelijken in de bedrijven de nodige rationeel onderbouwde argumenten aanreiken waarmee ze hun keuze om van operator te veranderen, kunnen verantwoorden.

3. CREATIEVE STRATEGIE

• Een nieuw communicatieterritorium voor Mobistar Business Solutions creëren dat aantrekkelijk, creatief en pertinent is.
• Uitgaan van een zogenaamde Testimonial-benadering om de verantwoordelijken binnen de bedrijven te informeren van het feit dat reeds heel wat befaamde bedrijven voor Mobistar gekozen hebben.
• Het algemeen erkende positieve imago van deze referentiebedrijven (die bekend zijn als hi-tech, professioneel, efficiënt en gericht op innovatie) laten afstralen op het imago van Mobistar.
• Een nieuwe creatieve code ontwikkelen die aan de volgende vereisten moet voldoen:
  - voldoende onderscheidend zijn van de gebruikelijke codes van Mobistar om elke verwarring in de markt te vermijden
  - naadloos aansluiten bij de waarden van het merk Mobistar om de coherentie van het globale merk te versterken
  - voldoende attractief en interpellerend zijn om de merkvoorkeur en -keuze bij de dubbele doelgroep SMA en CMA te verzekeren
  - voldoende identificeerbaar zijn en een sterke attributie aan het merk Mobistar genereren om te voorkomen dat er verwarring is met het merk van het referentiebedrijf
  - voldoende flexibel zijn, zodat men over een creatief canvas dat voor lange termijn herkenbaar is.

4. MEDIASTRATEGIE

• De nieuwe campagne Mobistar Business Solutions is gebaseerd op een multimediabenadering waarmee het nieuwe concept snel kan worden geïmplementeerd:
• Affichage 36m² en 20m², dat weinig gebruikt wordt in b2b en waarmee de campagne dan ook een maximale visibiliteit en impact bereikt, en de boodschap efficiënt en nationaal wordt verspreid.
• Dagbladpers, dat selectiever is naar de doelgroep toe en waarmee de campagne onmiddellijk een sterke notoriëteit krijgt. Men kan ook dieper ingaan op details en de complementaire redenen waarom de referentiebedrijven voor Mobistar kiezen.
• Magazines, waarmee men de frequentie kan verhogen en die tegelijk een selectievere benadering toelaten naar bepaalde specifieke en veelbelovende doelgroepen toe.

5. RESULTATEN

Op commercieel vlak heeft de campagne ruimschoots de vooropgestelde objectieven gerealiseerd:

• De penetratie van Mobistar steeg van 9% naar 33% bij de doelgroep CMA en van 8% naar 22% bij de doelgroep SMA.
• Ondanks de natuurlijke weerstand tegen verandering klom het marktaandeel van Mobistar in deze Business-markt op van 14 % tot 23%.

Wat betreft de efficiëntie van de publicitaire inspanningen, bewijzen verschillende studies de doeltreffendheid van de strategische en de creatieve aanpak:

• De kwalitatieve studie (Egérie, april 1998) toont aan dat de campagne heel goed wordt aanvaard door de Telecom-verantwoordelijken en -managers, in die zin dat ze gefundeerde argumenten geeft voor een formele verantwoording van hun keuze om klant te worden van Mobistar. Het positieve imago van de referentiebedrijven straalt sterk positief af op het imago van Mobistar.
• In juni 2000 heeft Mobistar reeds zijn belangrijkste doelstelling gerealiseerd: een geloofwaardigheid van 100% bij de doelgroep.
• Dankzij de evolutie van de creatieve codes in 2001 en de integratie van de Business-campagne binnen het nieuwe globale concept (Jump), scoort de Testimonial-campagne nog beter op het vlak van likeability (van 74% naar 81%).
• De stijl en ‘tone of voice' van de campagne komen perfect tegemoet aan de verwachtingen van de doelgroepen.
• In minder dan 4 jaar slaagde de campagne van Mobistar er dus in om:
  - het merk zeer competitief te positioneren tegenover de marktleider Proximus
  - de campagnes van Proximus te overtreffen op de meeste criteria van de kwalitatieve evaluatie: likeable, geloofwaardig, origineel en motiverend
  - een zeer belangrijke bijdrage te leveren aan een verbetering van het merkimago bij de doelgroepen (enthousiast: 81%, jong en dynamisch imago: 79%, positieve attitude: 72%).