1. MARKTSITUATIE

De markt van de informele familierestaurants kent sinds 1997 een achteruitgang van het gemiddeld aantal bezoeken van maar liefst 8% en een daling in waarde (uitgaven) van 3%. Er zijn drie belangrijke spelers op de markt: Quick, Lunch Garden en Mc Donald's; en één kleinere: Pizza Hut. Alle bieden betaalbare menu's voor het ganse gezin en zijn vaak in mekaars nabijheid gesitueerd.
Lunch Garden's concurrenten hebben duidelijke competitieve voordelen:

• ze zijn al veel langer als echte merken gevestigd op de Belgische markt;
• ze hebben beduidend hogere marketingbudgetten inclusief media-investeringen die zelfs tot acht keer hoger liggen dan deze van Lunch Garden;
• ze voeren zeer regelmatig sterke promoties;
• ze hebben een jonger en dynamischer imago dat trouwens ook sterk wordt geëxploiteerd in al hun marketingacties;
• ze hebben meer productinnovaties;
• ze hebben een sterk omlijnde profilering qua aanbod.

2. DOELSTELLINGEN

De geformuleerde doelstellingen waren ambitieus,zowel op commercieel vlak als qua communicatie. Lunch Garden verwachtte een lange termijn campagne die onmiddellijk effect zou sorteren. Bovendien dienden deze doelstellingen gerealiseerd te worden met een budget dat ongeveer slechts één vierde bedroeg van het gemiddelde van de andere marktspelers.

Commerciële doelstellingen

1. marktaandeel in gemiddelde bezoeken verhogen met 3%punten per jaar;
2. frequentie van de bezoeken door medium and heavy users verhogen met 4%punten per jaar;
3. bezoekersprofiel doen evolueren met 3%punten meer gezinnen met kinderen per jaar.

Communicatiedoelstellingen

1. Verhogen merkbekendheid:
   1. TOM merkbekendheid: +20%punten per jaar
   2. Spontane merkbekendheid: +33%punten per jaar
2. Een differentiërende, impactvolle campagne met lange termijn potentieel neerzetten.
   1. Objectief impact:significante (+10%punten)stijging in herkenning en nuttige score
   2. Objectief differentiatie van de campagne: scores hoger dan het gemiddelde van de sector

Kwalitatieve doelstellingen

1. De variatie en de gelegenheid tot kiezen installeren binnen de positionering van de goeie keuken van bij ons, om de bereidheid tot een volgend bezoek te stimuleren.
2. Het imago van Lunch Garden verjongen om de kerndoelgroep aan te trekken: gezinnen met kinderen.
3. Deze communicatie dient Lunch Garden bovendien op een kwalitatieve manier als een echt restaurant te onderscheiden van zijn concurrenten.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Vermits de middelen van Lunch Garden zeer beperkt waren in vergelijking met zijn concurrenten, namen we de volgende strategische opties:

1. De meest voor de hand liggende invulling van de positionering goeie keuken van bij ons overstijgen en dus geen gerechten letterlijk afbeelden,maar toch appetite appeal garanderen; dit om Lunch Garden voldoende te differentiëren van de concurrentie en het tegelijkertijd te profileren als kwaliteitsrestaurant
2. Een groots merkconcept neerzetten dat tevens de grote variatie in schotels kan ondersteunen zonder te verwateren
3. Qua tonaliteit het merk doen aanslaan bij een jongere doelgroep

We besloten te kapitaliseren op de consumer insight dat men in een echt restaurant bestek gebruikt om te eten. In een fast-foodrestaurant -hamburger-of pizzatent- is dat niet het geval. De verschillende bestekvisuals symboliseren de verscheidenheid aan schotels die Lunch Garden biedt. Dit is een nieuwe, originele en eetlustprikkelende manier om maaltijden voor originele en eetlustprikkelende manier om maaltijden voor te stellen.De product headlines zijn woordspelingen die de boodschap een frisse,dynamische en humoristische toon meegeven. De stijlvolle,strakke vormgeving die de hele campagne siert, geeft elk Lunch Garden-menu een klasse waarmee het zich geeft elk Lunch Garden-menu een klasse waarmee het zich van zijn concurrenten onderscheidt.

4. MEDIASTRATEGIE

Voor het stimuleren van top of mind en spontane merkbekendheid hebben we gekozen voor affichage. Eens ons con- cept sterk genoeg geïnstalleerd,hebben we TV als hoofdmedium ingeschakeld; dit sinds 2001. Hierdoor plaatsten we ons naast onze directe concurrenten ondanks een veel lager budget.
Voor het aankondigen van tijdelijke aanbiedingen schakelden we tactische media in, vooral dagbladen.

5. RESULTATEN

De resultaten overtreffen significant de gestelde objectieven:

Commerciële doelstellingen en resultaten (1998-2001)

1. Stijging marktaandeel gemiddeld bezoek

2. Verhoging bezoeksfrequentie

3. Evolutie bezoekersprofiel/gezinnen met kinderen

Communicatiedoelstellingen en resultaten (1998-2001)

	Objectief	Resultaat
Herkenning	Index 110	Index 176
Nuttige score	Index 110	Index 152