1. MARKTSITUATIE
De consument heeft in de jaren ‘80 en '90 steeds meer keuze binnen de snacks-markt waar sterke productconcepten bestaan zoals Grills, Cheetos, Hula Hoops...
Bovendien werd vastgesteld dat chips in z'n algemeenheid aan aandacht verloren.
De consument ziet daarenboven niet echt verschillen tussen de kwaliteit van de chips-merken en de private labels. Hij is dan ook niet bereid extra te betalen voor een merkchips.Dit resulteert in een stijgend marktaandeel voor de goedkope private labels.
De focus in 1995 tot 1997 op flippo-promoties geeft wel een kortstondige winst inzake marktaandeel,maar tegen eind 1997 is die alweer grotendeels verdwenen. Het is deze vaststelling die Smiths Food Group doet besluiten om naast het doorvoeren van significante kwaliteitsverbeteringen, ook de marketing-en communicatieaanpak grondig te veranderen.
|
 |
2. DOELSTELLINGEN
A. Marketingdoelstellingen
Aangezien de gevoerde promotiestrategie slechts een matig resultaat oplevert, wordt vanaf 1998 systematisch imagoreclame gevoerd, gericht op merkopbouw en het creëren van merkvoorkeur. De uiteindelijke commerciële doelstelling is leider worden in de categorie.Daarvoor worden doelstellingen opgesteld die, gezien de voorgeschiedenis,zeer ambitieus zijn.
- Marktaandeel van 35%(volume), of een groei van 25%, halen binnen de aardappelchipsmarkt(en dat behouden na de naamsverandering).
- Afstand met Croky inzake marktaandeel (volume)vergroten.
- Groei private labels stoppen.
- Omdat het resultaat niet het gevolg mag zijn van prijsverlagingen en promoties moeten volumegroei en valuegroei gelijke tred houden.
B. Communicatiedoelstellingen
- Smiths imagoparameters met +50%versus nulmeting (1995) doen stijgen. Expressief:fun om te eten, modern merk,populair merk. Instrumenteel:hoge kwaliteit,waard om er meer voor te betalen.
- De imagogap met Croky moet sterk vergroten tegenover de nulmeting.
- Advertising recall:
Elke spot moet boven sectorgemiddeld scoren inzake bewezen score(=kunnen terugkoppelen van de boodschap)in day after recall.
Elke spot moet >50% likeability in day after recall halen.
In 2000 wordt beslist de naamsverandering naar Lay 's door te voeren, en komt er een extra doelstelling bij:
- Merkbekendheid:
De geholpen bekendheid van Lay's chips moet in Q4 2001 op het niveau staan van Smiths chips in Q4 2000.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
Chips waren bij het begin van de case een commodity product.
Vanaf 1998 werd er daarom aan gewerkt om van Smiths/Lay's een merk te maken met een onderscheidend imago, en dit op zowel emotionele als rationele basis.
Volgende kernpunten worden vooropgesteld:
- Investeren in de merkwaarden betekent thematisch adverteren (maar wel steeds gekoppeld aan significant produktnieuws) eerder dan promotioneel ondersteunen.
- De core-values van Smiths/Lay's helder en prominent communiceren:
- expressief: emotionele nabijheid;
- instrumenteel: produktsuperioriteit.
- Daarnaast wordt vastgehouden aan de traditie van een jaarlijkse promotie-actie.
Dit alles moet resulteren in een betere merkvoorkeur,die meetbaar moet zijn. Om Smiths/Lay's met de juiste merkwaarden te laden wordt gestart vanuit een emotioneel creatief idee(Smiths/Lay's chips zijn zo onweerstaanbaar dat je er niet vanaf kan blijven) dat telkens de rationele ad hoc boodschap helpt communiceren.
|
|
4. MEDIASTRATEGIE
Het primaire medium voor Smiths/Lay's is TV. Chips hebben namelijk een brede penetratie en de consumptie ervan is verdeeld over de verschillende leeftijdsgroepen en huishoudensgroottes. Bioscoop wordt aangewend om de doelgroep 18-35 te bereiken in een avondsnacking omgeving.
Kwalitatief wordt voor audiovisuele media gekozen omdat zo de verse kraak, de humor en de onweerstaanbaarheid optimaal gecommuniceerd kunnen worden.
|
|
5. RESULTATEN
A. Commercieel resultaat
- Het volumeaandeel van Smiths/Lay's bedraagt einde 2001 ongeveer 40% binnen de aardappelchips categorie,wat ver boven objectief is.
- De afstand met Croky inzake volumeaandeel is spectaculair gestegen (van 4,5% naar 27,2% gap)
- De groei van de private labels is gestopt.
- De groei in volume en waarde van Smiths/Lay's houden gelijke tred wat aantoont dat deze resultaten niet behaald zijn door prijsverlagingen. Door zijn sterke stijging inzake aandeel beïnvloedt Smiths ook sterk de groei in waarde van de gehele chipsmarkt.
| |
Index volumegroei
|
Indexgroei in waarde
|
| jaar |
markt vs '97 |
Smiths vs '97 |
markt vs '97 |
Smiths vs '97 |
 |
| 1997 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|
| 1998 |
107 |
114 |
108 |
115 |
|
| 1999 |
107 |
133 |
113 |
135 |
|
| 2000 |
114 |
144 |
121 |
142 |
|
| 2001 |
126 |
174 |
137 |
177 |
|
B. Communicatieresultaat
1. Smiths/Lay's is overduidelijk uitgegroeid tot een onderscheidend merk. Vijf van de zes imagoparameters stijgen met de beoogde 50%.
|
Flat chips, %akkoord (bron: Research&Marketing)
|
| |
Nulmeeting '95 |
Lay's 2001 |
Croky 2001 |
Gap |
|
| Expressief |
|
|
| Fun om te eten |
40% |
45% |
24% |
31 |
|
| Modern merk |
30% |
59% |
29% |
30 |
|
| Populair merk |
41% |
62% |
24% |
38 |
|
| Eén van mijn favorieten |
28% |
53% |
30% |
23 |
|
| Instrumenteel |
|
|
| Hoge kwaliteit |
48% |
74% |
42% |
32 |
|
| Waard meer voor te betalen |
16% |
50% |
22% |
28 |
| Gemiddeld gap 28 |
2. De gap met Croky is sterk groter geworden dan in 1995.
3. De objectieven inzake advertising recall worden steeds gehaald. En Romario wordt in 1998 zelfs VTM Topspot.
| Day after recall (bron:CBEM) |
| |
Objectief |
Romario |
Stany bus |
Philippe cinéma |
Borsato |
|
| Bewezen score |
30,2%* |
35% |
34% |
32% |
31% |
|
| Likeability |
50% |
74% |
53% |
59% |
54% |
|
4. De geholpen merkbekendheid van Lays blijft minimaal op het peil van Smiths in Q4 2000.
|
|
CLIENT
SMITHS FOOD GROUP
Kurt Frenier
|
|
(°04/02/69). Kurt Frenier, geboren in het jaar dat de mens voor het eerst voet zette op de maan, en in het teken van de Ram, heeft er ruim 11 jaar marketingervaring opzitten. Na Vlekho Business School startte hij in '92 bij Keystone om er de marketresearch-wereld te verkennen. Aangezien je denkers en doeners hebt, ging hij echter begin ‘96 bij Nutricia aan de slag. Vele liters Fristi en Extran later hield hij het ook hier voor bekeken en besloot in oktober ‘98 Smiths te vervoegen. Sindsdien is hij er als Marketing Manager verantwoordelijk voor de verkoop van de beste chips ter wereld, en dit in België en Nederland.
|
 |
AGENCY
VVL/BBDO
Karel Vinck
|
|
(°03/07/69). Mist op een haartje de landing op de maan. Studeert graduaat Communicatiemanagement in Gent, maar kan niet wachten om aan de slag te gaan bij GV/Company op oa. BMW Motoren, VT4, Nivea en Belgacom. Verlaat het bureau in 1997 als account manager om bij Young &Rubicam fmcg-ervaring op te doen op Maes en Danone, naast Eurostar en ECMC. Gaat in 1999 naar VVL/BBDO waar hij nu als Board Account Director werkt op KBC, Radio Donna, Mediaxis en zijn oude schoolmaatje Kurt terugziet als marketeer bij Smiths.
|
 |
