1. MARKTSITUATIE

Op de markt van de geestrijke dranken, die globaal gezien lichtjes achteruit gaat, is het aandeel van de whisky het grootst naar volume: totaal markt geestrijke dranken = 100; totaal marktaandeel whisky = 23,4.

• De markt van de Scotch whisky bestaat uit twee categorieën: de blended whisky's en de single malt whisky's. William Lawson's behoort tot de eerste categorie.
• De markt van de blended whisky is de voorbije drie jaar met 4,7% gedaald en vertoonde in 2000 een lichte stijging(+ 1,5%). William Lawson's blijft de challenger achter J&B en Johnnie Walker.
• De penetratiegraad van whisky is betrekkelijk laag: slechts 25% van de Belgen bevestigen dat ze in de loop van het voorbije jaar whisky hebben gedronken.
• De verwerpingsgraad van whisky is dan weer één van de grootste, vooral bij de 18- tot 24-jarigen.
• De whiskymerken zijn onderling zeer weinig gedifferentieerd. De bekendheid is de belangrijkste verkoopstimulans (bekendheid = vertrouwen).
• Op de whiskymarkt heerst veel concurrentie(overvloedig en weinig gedifferentieerd aanbod).
  De twee grootste concurrenten van William Lawson's zijn:
  1. J&B: het favoriete merk van de jongeren(18-34) dat wereldwijd wordt verdeeld, in tegenstelling tot William Lawson's. J&B is van oudsher marktleider met de grootste bekendheid en de hoogste penetratiegraad.
  2. Johnnie Walker: dit grote internationale merk kan bogen op flink wat kennis en ervaring. Wat marktpenetratie betreft, valt Johnnie Walker vooral in de smaak bij een ouder publiek(25-54). Het productengamma is ook het meest uitgebreid en de beeldvorming beantwoordt het meest aan de verwachtingen van de whiskydrinker.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

• De totale bekendheid(spontaan en ondersteund) van het merk William Lawson's bij de 18- tot 24-jarigen vergroten zonder dat dit verwerping tot gevolg heeft in de leeftijdsgroep 35-54
• De totale bekendheid van de communicatie bij de twee doelgroepen vergroten.
• Een herkenbaar en impactvol merkterritorium afbakenen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De slogan No rules. Great Scotch omschrijft het merkterritorium.
Onderzoek heeft aangetoond dat de vorige campagnes te weinig impact hadden bij een jonge doelgroep waarvoor alcohol drinken sociaal en communicatief gedrag is.
De Highlander, die vroeger een eenzaat was, moest dus worden getoond in zijn clan, omringd door zijn clangenoten. Hij blijft ironisch en brutaal uiting geven aan zijn overtuigingen, ook al zijn die in strijd met de gevestigde orde of het gezond verstand.
De Haka campagne heeft geholpen om de specifieke waarden van het merk William Lawson's over te brengen:

• Brutaliteit (vs. het conservatisme van Johnnie Walker)
• Viriliteit (vs. het unisex-imago van J&B)
• Schotse authenticiteit (vs. de afwezigheid van echte traditie bij J&B).

De toon: vrijpostig, dynamisch... en humoristisch!
Dat alles in een zelfregulerende context die door Bacardi Martini is opgelegd en die de creatieve vrijheid beperkt (verbod op het leggen van een verband tussen alcoholgebruik en sportieve of seksuele prestaties).

4. MEDIA STRATEGIE

Dubbele prioriteit:

• Bepalen van de media die voldoende dekking en herhaling garanderen.
• Aanvankelijk het budget concentreren op één enkel medium om de prestaties te optimaliseren en de zichtbaarheid van de nieuwe communicatie te maximaliseren.

In de lanceringsfase wordt geopteerd voor de televisie wegens zijn vermogen om een ruime en snelle dekking en impact te garanderen en zo de nieuwe spot bekend te maken bij de beoogde doelgroepen.
In de opvolgingsfase de bioscoop, om de communicatie te versterken naar de jonge doelgroep (18-24) toe en het aspirationele aspect van de creatie te benadrukken.

5. RESULTATEN (1999 vs 2001)

Toename van de totale bekendheid (spontaan, ondersteund) van het merk William Lawson's bij de jonge doelgroep (18-24):

• Spontane bekendheid: van 0,1% tot 12%
• Ondersteunde bekendheid: van 41% tot 64%

• Top of mind: van 0% tot 5%
• Spontane bekendheid/ van 0% tot 8%
• Ondersteunde bekendheid: van 2% tot 24%

• Impact (different from ads you normally see): van 72% tot 90%
• Memorisering (not easily forgotten): van 47% tot 95%
• Appreciatie (I like to look at it): van 71% tot 89%

6. CONCLUSIES

De Haka campagne is bepalend geweest voor het marktaandeel, de verkoop en het imago van William Lawson's. Her merk heeft blijk gegeven van durf en is erin geslaagd een uniek territorium af te bakenen van waaruit het een leiderspositie kan ambiëren.
In een nochtans moeilijke marktcontext:

• met de felle concurrentie van Johnnie Walker en J&B, de 2 belangrijkste whisky-merken in België met een duidelijke en universele positionering die jaar na jaar enorm veel investeren en voortdurend hun marktaandeel vergroten;
• met een steeds fellere en directe concurrentie van wodka en voorgemixte drankjes die alle nieuwe alcoholdrinkers aantrekken en de overstap naar whisky bemoeilijken;
• met een verschuiving van gewone whisky naar fijnere producten, met name de single malts.

• aan een zeer sterke stijging van alle bijbehorende notoriëteits- en imagoparameters;
• aan de overname van de Haka spot door andere dochtermaatschappijen van de groep Bacardi die hun merk in een vergelijkbare marktcontext nieuw leven willen inblazen (Portugal, Mexico, Uruguay, Libanon).

De Haka spot is bekroond met tal van nationale en internationale onderscheidingen.