1. MARKTSITUATIE

Ricola® kruidenbonbons zijn tegelijk een weldadige keelpastille én een lekker en 'verantwoord' snoepje. Het merk onderscheidt zich van andere keelpastilles door zijn Zwitserse kruiden, die op een natuurlijke, milieuvriendelijke manier geteeld worden.

Ricola is al een paar decennia in België verkrijgbaar en gemiddeld geprijsd. De meeste voedingsdistributiekanalen hebben een of meer referenties Ricola-bonbons in huis. Ricola wordt echter niet verkocht in apotheken, en slechts in zeer beperkte mate in krantenwinkels, benzinestations... Keelpastilles en antihoestbonbons worden in hoge mate op impuls aangeschaft, waardoor de merkgetrouwheid beperkt is. Bovendien zijn naast de andere keelpastille-merken, zowel de hele brede snoepmarkt als het gamma van de apotheker concurrerende producten.

De markt was stagnerend tot licht dalend. De meeste gebruikers kochten minder vaak dan om de twee weken. Er waren iets meer jongere consumenten dan oudere en iets meer heavy users in het zuiden van België dan in het noorden, hoewel er in het noorden meer potentiële gebruikers zaten. Vicks was sinds jaar en dag de onbetwiste marktleider met een bijna absolute naambekendheid, dik het dubbele van Ricola. Het domineerde ook op het vlak van reclame-investeringen, met een mediabudget dat meer dan 5 keer groter was dan dat van Ricola.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

Ricola wou groeien en een volwaardige challenger voor de marktleider worden. Concreet wilden we de trial ratio in de consumentengroep 18-45 jaar met 1/3 doen toenemen. Op die manier zouden automatisch ook omzet en marktaandeel stijgen.

Om dat te bereiken wou Ricola in de 'groeigroep' 18-45 jaar de totale geholpen naambekenheid en Top Of Mind-awareness opkrikken en de achterstand in het noorden ten opzichte van het zuiden van het land inlopen. Tegelijk wilden we het imagoprofiel omvormen van pure keelpastille tot een lekkere, verfrissende, weldadige bonbon met natuurlijke Zwitsere kruiden, waar men het hele jaar door van kan genieten, niet alleen bij kriebel in de keel.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De sleutel voor groei lag in het verhogen van de naambekendheid. Want een betere bekendheid leidt tot trial. Tegelijk konden we de positionering Ricola verfijnen, als de natuurlijke bonbon met Zwitserse kruiden, die erg lekker is en fris en goed voor de keel. Louter 'keel' betekent immers een zwaktebod ten opzichte van de meer farmaceutisch georiënteerde marktleider. Terwijl Ricola zich kan onderscheiden op smaak, natuurlijke weldadige kruiden, zuiverheid en Zwitserse kwaliteit.

Als creatief wapen kozen we voor Professor Ricola. Een modern, 'on trend', tongue-in-cheek humoristisch en lichtjes provocatief typetje, dat 'met kennis van zaken', op een geloofwaardige manier, de kwaliteiten van Ricola kan overbrengen. In eerste instantie getuigt hij over de 'natuurlijkheid' en 'lekkere smaak' van Ricola, maar zijn Zwitsers accent koppelt ook terug naar de andere onderscheidende productdimensie.

Door te kiezen voor een entertainende tone of voice laten we Ricola eruit springen als beter (productniveau) en toffer (imagoniveau) dan de andere merken. Dankzij onze Professor, kunnen promoties en on pack-wedstrijden consistent aansluiten bij de radiocampagne. Om het gevoel, opgewekt door de spots, opnieuw aan te boren in het winkelpunt en gemakkelijker trial te genereren.

4. MEDIA STRATEGIE

Om met een beperkt mediabudget een hoge impact, frequentie en continuïteit te realiseren, kiezen we voor radio. Zo realiseren we ook een dominante share of voice, want de concurrerende merken zetten geen radio in.

De focus ligt op het noorden van België, omdat daar het grootste potentieel nieuwe klanten zit. Verder wil Ricola het hele jaar rond in de media aanwezig zijn en niet langer gewoon met winkelpromoties de seizoensflucuaties van de markt volgen. Ricola is net als zijn concurrenten een impulsproduct, en bekendheid en Top Of Mind-awareness spelen dan een cruciale rol. Year-round-presence is een belangrijke schakel om die te verbeteren.

Radio dus, met een zenderselectie op basis van marktaandeel en selectiviteit in de kerndoelgroep 18-45 jaar. 3 nationale campagnegolven van 2 weken met spots van 30 seconden, aangevuld met sponsoring in het noorden in de tussenliggende periodes.

Parallel met de golven radiospots lopen dan de on pack-wedstrijden, met promotiedisplays in de verkooppunten en een kleine sticker op alle producten.

5. RESULTATEN

De markt van de keelpastilles en antihoestbonbons daalde. Ricola daarentegen groeide. De naambekenheid in de doelgroep 18-45 jaar steeg tot meer dan 70% en de Top Of Mind-awareness nam met meer dan 60% toe. De achterstand in het noorden ten opzichte van het zuiden werd grotendeels ingelopen. Het imago van Ricola werd positief beïnvloed, met attributies 'kwaliteit', 'kruiden', 'natuurlijke ingrediënten', 'Zwitsers', 'keel', 'modern product', 'voor elk moment van de dag'.

Onmiddellijk na de eerste advertentiegolf begon de trial ratio in de consumentengroep 18-45 jaar te stijgen, wat meteen te merken was aan de omzet, die met meer dan 10% toenam. Ook het marktaandeel groeide fors, met meer dan 20%.