1. MARKTSITUATIE
- De verfmarkt is een dalende markt waar de private labels in het voordeel zijn.
De consument heeft geen duidelijke merkvoorkeur, niet alleen omdat zijn kennis over verf beperkt is, maar ook omdat verf als "low involvement" product wordt beschouwd. Verven is immers voor de doorsnee Belg zuiver functioneel. Kleurverven hebben daarom een klein aandeel t.o.v. het wit. In de high involvement decoratie-context is het belang van een sterk merk groter.
- Levis heeft tussen '93 en '97 substantieel marktaandeelverlies geleden.
Distributie bradeerde het merk om klanten aan te trekken. Dit resulteerde in een afnemende marge in de detailhandel en bijgevolg in een demotivatie voor het merk. De concurrentie profiteerde van de malaise van Levis en nam een stevige plaats in de categorie, wat de terugkomst van Levis uiteraard alleen maar bemoeilijkte.
|
 |
2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN
- Het belang van de share of mind
‘Brand Familiarity' is essentieel voor de acceptatie van een merk. Het merk Levis moet dichtbij de consument gebracht worden. Dit betekent maximale visibiliteit zowel mediaal als op POS als redactioneel (PR).
- Het belang van het merk
Interesse voor het merk Levis wordt bepaald door merkimago én merkinhoud. Het merkimago van Levis dient geactualiseerd te worden. Merkinhoud is essentieel voor het nieuwe product Levis Ambiance, dat als top-kwalitatief decoratief assortiment met een nieuw verhaal op de markt komt.
- Het belang van de winkelvloer
De verfkeuze is een gecompliceerde keuze. Het moet de consument op de winkelvloer zo makkelijk mogelijk gemaakt worden. Als Levis deze ‘ease of shopping' sterk kan verhogen, heeft het merk al meteen een streepje voor.
Omdat bovendien met Levis Ambiance een alternatieve keuze wordt aangeboden, moet een zekere ‘desire to buy' gecreëerd worden in de winkel zelf. De totaal gerestylde packaging speelt hier ook een cruciale rol.
- Activatie
De consument moet geactiveerd worden. Dit veronderstelt het inbouwen van relevante traffic builders. Relevant omdat zij de consument meteen ook kennis moeten laten maken met het product en zijn toepassingen. Deze traffic builders mogen absoluut geen prijspromoties zijn. Price is not the issue.
|
|
3. CREATIEVE STRATEGIE
De creatieve strategie kent 2 fasen:
- 1997-1998: installeren van de kleurpropositie via het moedermerk Levis
De eerste fase ligt in lijn met de concepten van de jaren voordien waar de creatieve strategie erop gericht was haast poëtische allusies te maken op verbeelding, dromen, aspiraties. Met een hoge graad van esthetisme, sereen en symbolisch. Visionaire dromen over kleur.
Terwijl de eerste campagnegolven nog volledig toegespitst worden op het merk Levis, wordt in de 2de golf de kleurpropositie naar Levis Ambiance getrokken.
- 1998-2000: concretiseren van de kleurpropositie via Levis Ambiance
In de 2de fase worden de dromen waar gemaakt door Levis Ambiance. Levis staat nog wel symbool voor inspiratie en verbeelding, maar de communicatie toont nu echte mensen in een echt interieur met echte toepassingen van het echte Levis Ambiance. Centraal staat de vrouw, niet als VVA, maar als symbool voor welzijn en decoratie. De toon en stijl blijven heel esthetisch en sereen, ook al worden er response-mechanismen ingebouwd. De advertenties zijn een voorbeeld hoe effectieve DR-advertising toch het merkimago kan opbouwen.
|
|
4. MEDIA STRATEGIE
- Affichage
Affichage werd ingeschakeld om het merkimago te installeren. Bovendien heeft Levis een historische band met het medium. Het is een herkenningspunt geworden in het communicatie-territorium van Levis.
- Magazines
Magazines - en dan vooral deco-titels- zijn onontbeerlijk. Zij bieden argumentatie, selectiviteit, context en responsekracht.
- POS-communicatie en didactiek
Cruciaal in het koopproces. Met Levis Ambiance werden de eerste stappen gezet om het hele schap aan te kleden. Met een duidelijke signaletiek en didactiek, sfeerscheppers, informatie-wijzers, Inspiratie-wijzers. De POS-communicatie ligt in lijn met de thematische reclame om een zo groot mogelijke herkenning te genereren.
- Media-deals
Joint acties met magazines (gezamenlijke producties, workshops voor lezers, ...)
|
|
5. RESULTATEN
|
 |
- Geholpen naamsbekendheid (in %)
|
 |
|
Op amper 4 jaar tijd wordt een naamsbekendheid van maar liefst 92% bij de kerndoelgroep opgebouwd.
- Globale reclameherinnering (in %)
|
|
CLIENT
Akzo Nobel
Daniëlle Van Hertum
|
|
Volgde een opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen, waarna zij zich verder verdiepte in de geheimen van de marketing aan de Speciale Licentie Marketing van de Vlerick Shool voor Management. Na een aantal
productmanagement functies of account functies te hebben ingevuld in
bedrijven als Grundig, Delacre, Risc belandde zij bij Akzo Nobel, in de
divisie Decorative Coatings. Momenteel is zij hier verantwoordelijk als
Product Group Manager voor Decoratieve kleurconcepten binnen het merk Levis.
De grootste doelstelling: wat meer kleur brengen in het leven van anderen.
|
 |
AGENCY
TBWA Brussels
Nancy Vanlerberghe
|
|
Geboren op 28 november 1968. Licentiaat in de Toegepaste Economische Wetenschappen(UFSIA) en Licentiaat Pers en Communicatie(RUG). Begon haar reclamecarrière bij Vandenkerckhove, en zette daarna de stap naar EURO RSCG als Account Manager op Proctor & Gamble, Danone, Tobacofina,... In 1998 koos ze voor TBWA waar ze eerst als Account Director werkte voor Gazet van Antwerpen, Akzo Nobel, Vandemoortele en Bacardi-Martini,... Eind 2000 volgde ze een stage bij TBWA Chiat/Day New York om op 1 januari 2001 in Brussel te starten als Client Services Director en Strategic Director.
|
 |
