1. PROBLEMATIEK

Hak, producent van een ruim gamma van groenten in glas, start z’n offensief in de groentenmarkt vanuit een zwakke uitgangspositie:

• Groente in glas vormt slechts een minieme fractie van de totale groentemarkt, en heeft een lage kwaliteitsperceptie ten opzichte van vers.
• In deze door de private labels gedomineerde en gebanaliseerde markt, zijn er maar 3 A-merken overgebleven: Hak, Marie-Thumas en Rena.
• Hak (en zustermerk Rena) vertrekt vanuit negatieve evolutie: dalend MA versus groei concurrenten.
• Hak moest Rena vervangen zonder overgangsfase van “co-branding”, waardoor de kans reëel was dat Hak de Rena consumenten zou verliezen aan de goedkope Private Labels.
• Hak moet een grote achterstand inhalen in merkbekendheid en imago ten opzichte van Marie Thumas, het oud en vertrouwd Belgisch merk in blik én glas.
• Hak (en Rena) heeft in tegenstelling tot Marie Thumas een zwakke positie in F1, dat een zeer belangrijk distributiekanaal is voor conserven.
• Hak kiest,in tegenstelling tot Marie Thumas voor een doorgedreven “vaste prijs” strategie.

2. DOELSTELLING

De doelstelling was via een impactvolle campagne op zeer korte termijn: nieuw vertrouwen, interesse en emotionele verankering creëren voor Hak, als dé kwaliteitsreferentie voor groenten, ongeacht de verschijningsvorm. Dit nieuwe positieve klimaat moest er voor zorgen dat Hak:

• niet alleen Rena van de ene dag op de andere zou kunnen vervangen in het schap,
• maar bovendien deze risicovolle operatie zou benutten om z’n positie te verstevigen qua marktaandeel, doorverkoopvolume, penetratie, trouw, merkbekendheid en merkimago;
• en dit alles vanuit de bestaande distributiesituatie, zonder verandering qua prijs of promotie,
• met het oog op brand extensions en distributieuitbreiding in F1 op lange termijn.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

De ambitieuze doelstelling vroeg om een gedurfde communicatiestrategie. Drie niet voor de hand liggende strategische keuzen waren daarin bepalend:

• De keuze om Hak boven zijn categorie te doen uitstijgen en te positioneren als de enthousiaste leider van de totale groentemarkt, en dus niet als fabrikant van groenten in glas.
• De keuze om de passie van Hak voor kwaliteitsgroenten te brengen op een puur emotionele manier, die groenten doet WILLEN eten, i.p.v. moeten.
• De keuze voor maximale impact en visibiliteit, bij een brede doelgroep van consumenten en met een indirecte invloed op het doorverkoopkanaal. Dit betekent een campagne die alom herkenning en erkenning teweegbrengt.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Voor Hak hadden we een hoge dosis van relevantie en impact nodig, om de gewenste perceptie- en gedragsverandering op zeer korte termijn te realiseren. Voor de relevantie vertrokken we van de “insight” dat iedereen beseft dat groente gezond en lekker zijn, maar ze toch maar mondjesmaat eet, en zo groenten degradeert tot een 2de rangspositie op het bord.
De impact en impuls tot verandering wilden we bekomen door een positief schokeffect:

• We kozen dus niet voor de traditionele reclame-oplossing waarbij de producent zijn eigen groenten aanprijst, maar voor een charme-offensief van de groenten zelf, waarin Hak de leidersrol neemt.
• We stelden de groenten in glas van Hak niet voor als geconserveerd of bereid, maar in hun pure verschijningsvorm, en niet zoals men groenten pleegt te zien - als saai bijvoegsel - maar als verwenproduct.
• We lapten alle regeltjes in de trant van 'nooit een negatieve headline' aan onze laars, en brachten groenten in beeld zoals ze nog nooit gezien waren.

5. MEDIASTRATEGIE

Mediamix affichage en magazines:

• Affichage voor maximale kwalitatieve zichtbaarheid en uitstraling. Bovendien straatmedium dat publieke opinie sensibiliseert.
• Magazines voor uitdieping van boodschap, betrokkenheid en selectiviteit van doelgroep, plus aanwezigheid in de tijd.

6. RESULTATEN

De resultaten overtreffen veruit de ambitieuze objectieven, zowel op commercieel- als op communicatievlak. Een belangrijk onverhoopt succes zijn de eerste tekenen van doorbraak in F1,
een doorslaggevende factor waarnaar pas gestreefd werd op lange termijn. Daar alle parameters in de marketingmix dezelfde zijn gebleven, met uitzondering van de merkcommunicatie, is het duidelijk dat de nieuwe campagne de motor is geweest voor de heropleving van Hak.
Kortom een Effie succes.