1. MARKTSITUATIE

Elk jaar krijgt 1 automobilist op 10 glasbreuk. Dat zijn dus enkele honderdduizenden kapotte autoruiten per jaar. In feite is iedereen vroeg of laat een potentiële klant van ons. Reden genoeg om ons aan ieder bestuurder bekend te maken.

En in het verleden ging die zonder nadenken naar z’n autodealer. Je vindt ze overal, in elk dorp, onder iedere kerktoren. De laatste jaren heeft Carglass echter deze gewoonte doorbroken en een belangrijk deel van deze vervangingsmarkt weggehaald. Hoe dat komt? Door beter te zijn dan anderen. Door een vertrouwensrelatie met klanten aan te gaan. Door meer te bieden dan de concurrent en dat ook aan iedereen te laten weten. Niemand die bijvoorbeeld wist dat een autoruit soms ook kan hersteld worden ...
tot wij het vertelden in onze reclameboodschappen.

Een moeilijke opdracht? Jazeker. Maar tegelijk ook een uitdaging, die we vandaag al voor een stuk gewonnen hebben. De naam Carglass won aan uitstraling. De gewoonte om voor een kapotte ruit meteen op de autodealer beroep te doen, werd doorbroken. De reflex is omgebogen. De consument begint anders te denken. De communicatiestrategie werkt.

2. RECLAMEDOELSTELLINGEN

• De gewoonte van de consument, om in geval van glasbreuk op een dealer beroep te doen, doorbreken
• De kennis van repair (herstellingen) omzetten in actieondernemend gedrag
• Het kille en afstandelijke Carglass-imago bestrijden
• De naambekendheid verder vergroten

3. CREATIEVE STRATEGIE

Om de potentiële klant weg te halen bij zijn merkendealer, dienden we eerst en vooral geloofwaardig over te komen. Overtuigend. Professioneel. Maar toch menselijk. De beste manier om dit te doen? Wel, we opteerden voor een unieke vorm van testimonials voor radio : een combinatie van 60" en 30" testimonials met eigen medewerkers. Nooit eerder uitgevoerd. We gebruikten geen reclametaal, maar gewone taal van echte medewerkers. Die weten waarover ze praten, die met een 60" spot te tijd krijgen om een reële situatie op een overtuigende en menselijke manier kunnen overbrengen. Met kennis van zaken. Met liefde.
Met passie. Met boeiende verhalen. Verhalen die ieder van ons kunnen overkomen. Precies dat menselijke, die betrokkenheid van iedereen, onderscheidt Carglass zo van de anderen.

In een twintigtal spots vertellen we telkens een ander verhaal. De ene keer hebben we het over onze herstellingsdienst de andere keer over onze 24-uren mobiele service, dan weer vertellen we hoe we een zijruit vervangen. Alles komt aan bod. Met deze verscheidenheid aan boodschappen kunnen we steeds beslissen welke spot, welk verhaal we inzetten, al naargelang de noden en capaciteit van onze operatie. Deze flexibiliteit in keuze van spots heeft ons geholpen om de klantentevredenheid zeer hoog te houden.

Als medium werd gekozen voor radio. Radio geeft ons de mogelijkheid om de automobilist op 2 manieren te bereiken: hij hoort de boodschap en tegelijkertijd ziet hij het product waarover we praten. Op het moment dat hij een spot hoort heeft hij "zicht" op de autoruit. We bouwden op de magische jingle Carglass herstelt, Carglass vervangt. Er werd een copy-strategie uitgedokterd, waaraan tal van 'reasons why' werden toegevoegd (maar slechts één 'reason' per spot). Stuk voor stuk redenen voor de consument om in het geval van glasbreuk naar Carglass te gaan. Zo leggen we hem bvb. uit waarom hij in geval van steenslag best meteen onmiddellijk naar Carglass komt. Voor de ruit verder zou barsten. Een tip die bij velen geruststellend is overgekomen en die iedereen heel wat kosten hielp besparen.

4. MEDIA STRATEGIE

Op zoek naar een passend medium werd er al snel voor radio verkozen. Radio bood ons:

1. de mogelijkheid onze doelgroep op een passend moment te bereiken (in hun voertuig);
2. de combinatie, met een beperkt budget, van merkopbouw en verstrekken van informatie.

Het contact gebeurt tijdens de spits: in de file heeft onze doelgroep niets anders te doen, daar ziet hij of zij het product wat ons radioverhaal visuele steun biedt en daar verhogen we de call-to-action.

5. RESULTATEN

Eerst de commerciële resultaten:

• Binnen het segment van de personenwagens is het marktaandeel verdubbeld.
• Binnen het glasspecialistensegment (waaronder nog 70 andere concurrerende verkoopspunten actief zijn) is Carglass de enige die dankzij haar fast-moving-consumer-goods-benadering een enorme groei kende.
• Vanaf de jaren 70 steeg de omzet langzaam tot ongeveer 1 miljard in 1997, om naar einde van dit jaar de kaap van 2 miljard te overschrijden.
• De winstmarge op sales heeft een continue stijging gekend door o.m. een relatief snellere groei in het meet profitabele segment, de niet-verzekerden, alleen beïnvloed door advertising.
• Het aantal repairs of herstellingen is met 250% gestegen : dit jaar doen we meer dan 70.000 repairs.

Ook de communicatieresultaten waren spectaculair :

• Onze geholpen naambekendheid steeg van 68% in 1997 naar 81% in 2000 (vandaag reeds 86%).
• Onze spontane naambekendheid steeg van 44% naar 65% in 2000 (vandaag reeds 69% en een Top of Mind van 68%).
• De spot-attributie is 80%, versus 30% in de transportsector.
• Twee luisteraars op drie herinneren zich de spot van de laatste weken!
• Carglass scoort nu veel beter dan de merkendealers. Ons image werd verstevigd: een grote meerderheid van de bestuurders is er nu van overtuigd dat we het snelst zijn (83%), de beste service (60%) en de beste prijs/kwaliteitsverhouding (71%) bieden.
• De impact van de spot is daarenboven uitzonderlijk snel: de eerste maandag na de campagne hebben we 30% meer calls dan de maandag van de week daarvoor, oftewel een stijging van 1150 calls naar 1500 in ons callcenter (40% van alle calls naar Carglass komen via het callcenter).

Tenslotte nog even aanstippen dat Carglass deze cijfers behaalde met een beperkt reclamebudget (1998: 20 miljoen BEF, 1999: 40 miljoen BEF, 2000: 43 miljoen BEF). Het bewijs dat weinig middelen ook tot een grote "case" kunnen leiden.