1. MARKTSITUATIE

• Bacardi Breezer bevindt zich in het segment van de 'spirits' en meer bepaald in de sub-segmenten van de low- (< 14°) en mid-proofs (14°-21°), die men verder kan onderverdelen in volgende categorieën:
  • Branded Spirit Pre-mixes (BSP): bestaande alcohol-merken met toevoegingen:
    • bottles : Bacardi Breezer, Martini Metz, Smirnoff Ice, Eristoff Ice, ...
    • cans : Bacardi Cola, W. Lawson's Cola, Pisang Orange, Passoa Mix, ...
  • Unbranded Spirit Pre-mixes: limonades met toevoeging van ondefinieerde alcohol:
    • Private Labels van de BSP: Delhaize King's Cooler, GB's 5point4
    • Hooch, Woody's
  • Exotische likeuren (Pisang, Pasoa, ...),
  • Vermouths (Martini), Porto’s, ...
• De Spirit Premix- categorie is ontwikkeld door Bacardi Breezer. Voor 1995 bestond dit segment gewoon niet. Er zijn wel een aantal initiatieven geweest om low proofs te lanceren, echter zonder veel of langdurig succes.
• Tot april 2000 was Bacardi Breezer de enige bottled Branded Spirit Pre-mix van betekenis en waren er geen concurrenten waarmee strategisch rekening mee moest gehouden worden. De obligate private label’s vormen geen bedreiging, ook al zijn het nauwgezette copies.
• In 2000 wordt de sterke positie van Bacardi Breezer aangevallen door een aantal krachtige concurrenten. Krachtig omdat zij vodka-mixes zijn zoals Smirnoff Ice en Eristoff Ice. Vodka of de harde alcoholische dranken in combinatie met energy drinks zoals Red Bull zijn sinds enkele jaren zeer populair.
• De belangrijkste concurrentie komt echter van dranken met een gelijkaardige consumptie-attitude en met een gelijkaardig consumptie-moment. Vanuit dit perspectief bevinden zich in het competitieve veld wel heel krachtige spelers zoals de biermerken.

2. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

In de communicatiestrategie zijn er 3 fasen, elk met hun eigen objectieven:

1. Groeifase
   
   • productlancering: bekendmaken aan de kerndoelgroep: focus op de intrinsieke producteigenschappen: smaakvol, jong, trendy, kleurrijk, kleine fles (Bacardi in het klein,
     om rechtstreeks van te drinken);
   • opbouwen spontane en geholpen merkbekendheid.
2. Identiteitsfase
   
   • verhogen spontane en geholpen merkbekendheid;
   • creëren van een eigen merkimago: de focus in communicatie verschuift van de intrinsieke producteigenschappen naar emotionele merkwaarden;
   • creëren van een eigen merkidentiteit.
3. Maturiteitsfase
   
   • verhogen van de top of mind-merkbekendheid:
   • verder uitbouwen van een eigen distinctief merkimago: Bacardi Breezer wordt niet meer gepositioneerd als horeca-drink, maar als party-drank. De consumptie-omgeving verschuift van de trendy horeca-omgeving (disco, bar, … ) naar het feest tout court;
   • creëren van merkvoorkeur. Merkpreferentie is cruciaal in een verhoogde concurrentiële omgeving:
   • opdrijven van de consumptie-frequentie: hiervoor wordt de eerste sales promotion in de grootdistributie opgezet;
   • realiseren van een zo hoog mogelijke reclameherinnering.

3. CREATIEVE STRATEGIE

1. Groeifase
   Duidelijke link met de creatieve codes van Bacardi Rum dat op dat moment nog in volle 'palmbeach-fase'zit. Dus ook in de communicatie voor Bacardi Breezer wuiven de palmbomen en schijnt de Caraïbische zon.
2. Identiteitsfase
   De claim ‘unlock the night’ wordt geïnstalleerd. Er worden een aantal inhoudelijke creatieve codes geformuleerd zodat niet alleen de product-eigenschappen worden gecommuniceerd, maar vooral dat Bacardi Breezer in de leefwereld van de jongere van vandaag wordt gebracht.
   De codes:
   • Unlock the night.
     Als signaal voor ontspanning, bevrijding. Een duidelijk en herkenbaar teken dat de nacht begint.
   • Distinctieve muzikale identiteit.
     Muziek is cruciaal in de leefwereld van de jongeren.
   • Duidelijke product-proposities.
     Bacardi Breezer is smaakvol, verfrissend, voor ieders smaak dankzij de 6 flavours.
   • Focus op het aspirationele individu. Of liever de 2 individuen: nice boy meets nice girl.
   • Show off-effect. Bacardi Breezer wordt uit het flesje gedronken en dat heeft een symboolfunctie.
3. Maturiteitsfase
   In deze fase wordt er consistent verder gebouwd op de creatieve codes van de vorige fase, echter met een aantal belangrijke bijsturingen naar de verbreding toe.
   • Unlock the night.
     Met Bacardi Breezer start niet alleen de nacht, maar het feest tout court. Deze invalshoek vergroot het consumptie-moment, wat essentieel is in de groei van het merk.
   • Sterke muzikale identiteit.
     Met de intussen zeer herkenbare Bacardi Breezer-sound.
   • Duidelijke product-proposities.
     
   • Focus op het socialising-effect.
     Bacardi Breezer bevordert het groepsgevoel. Het stimuleert de sociale contacten.
   • Show off-effect.
     

4. MEDIA STRATEGIE

• 1996 -1997: beperkte media-activiteit;
  
• 1998-1999: verhoogde media-aanwezigheid.
  Het mediaplan wordt zo opgevat dat het overeenstemt met de levenswijze van de jongeren van vandaag
• 2000: Road Roller strategie
  Multi-media benadering met focus op jongeren.
• TV is het belangrijkste medium.
  
• Bioscoop wordt ingezet om extra reclamedruk en meer emotionele impact te genereren op de kerndoelgroep.
• Postering op groot formaat wordt in de zomer ingezet om de mediadruk te vergroten tijdens een piekmoment in de consumptie. De terugval van TV in de zomermaanden wordt bijgevolg opgevangen door affichage.
• De magazine-campagne blijft zeer selectief naar de jongere doelgroepen door de selectie van specifieke jongerentitels.
• De aanwezigheid in de horeca wordt sterk verhoogd met frequente Vespasius-campagnes.

5. RESULTATEN

• Commerciële resultaten versus commerciële objectieven

• Naamsbekendheid (geholpen)

• Globale reclameherinnering

• z'n Bacardi erfenis
  Er is eerder een omgekeerd effect. Bacardi Rum profiteert image-wise van de dynamiek van Bacardi
• z’n internationale achtergrond
  België heeft z'n eigen productstrategie ontwikkeld en een eigen communicatie-territorium gecreëerd dat door andere landen intussen is overgenomen.
• z'n sales promotions
  De eerste vond pas plaats in september 2000.
• z'n media-ondersteuning
  Pas in 1999 werd die substantieel.
• de alcohol-markt
  Die is dalend en bovendien hoe langer hoe meer onderhevig aan legale beperkingen.
• de trend van de zoete alcoholische dranken
  Bacardi Breezer surfte niet op een trend maar heeft integendeel zelf de trend ontwikkeld en de markt gemaakt.

Bacardi Breezer dankt z’n succes aan z'n communicatiestrategie en z'n communicatie. Op een paar jaar tijd is Bacardi Breezer in België uitgegroeid tot een sterk merk, een premium brand, een category leader. Met een eigen ongenaakbaar communicatieterritorium. Breezer is een merkicoon voor jongeren, een symbool voor een coole en vurige 'attitude'. Het succesverhaal van België is intussen in meerdere landen overgenomen (Nederland, Portugal, Spanje, Griekenland, Zuid-Afrika).