Thalys, of de ontstaansgeschiedenis van een merk. Een merk dat er in geslaagd is een stevige marktpositie in te nemen, door het binden van een uitstekend product aan originele, maar ook doeltreffende reclame. Wat volgt is een beschrijving van dit avontuur, dat nu toch al vijf jaar geleden van start ging.

1. MARKETING SITUATIE

Thalys is een op en top Europees merk, ontstaan uit de vruchtbare samenwerking tussen de Franse (SNCF), Belgische (NMBS), Nederlandse (NS) en Duitse spoorwegen (DB). Thalys heeft zich als doel gesteld het imago van de trein grondig te veranderen door een reisconcept aan te bieden dat sneller, aangenamer, comfortabeler en toegankelijker is voor iedereen in de vier participerende landen.

Wil Thalys aan deze objectieven tegemoet komen, dan moet het trachten deze complexe marktsituatie te beheersen. Het verkeer op de lijn Brussel-Parijs kent een voortdurende groei, vooral omdat de TEE kampte met vele vertragingen en tal van technische problemen. Bovendien werd de trein door zakenmensen aanzien als een tweederangs vervoermiddel. Maar dan kwam Thalys met een revolutionair aanbod aangestormd en veroverde in een mum van tijd zijn plaatsje in een markt waar de dienstverlening van de spoorwegen toch al niet zo hoog stond aangeschreven.

Dit negatieve imago van het treinverkeer heeft zeker in het voordeel van de auto gespeeld. Bij de start van Thalys in 1996 nam de auto 63% van het verkeer naar Parijs voor zijn rekening, de trein slechts 24%. Vijf jaar later zien we een sterke kentering in deze situatie. Het aandeel van detrein bedraagt dan al 48%, dat van de auto 45%.

2. RECLAMEDOELEINDEN

De reclamedoeleinden van Thalys zijn heel duidelijk. Het gaat erom zo snel mogelijk het merk Thalys te installeren bij de twee doelgroepen (business en vrije tijd). Daarnaast moet Thalys zich blijven onderscheiden als een sterk merk, weg van het klassieke treinverkeer en meer als een uniek reisconcept.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Het basisconcept diende rekening te houden met een aantal moeilijkheden. Zo moest men van bij de aanvang vertrekken van een abstracte naam want Thalys doet in geen enkel opzicht denken aan de spoorwegen, laat staan aan reizen. Daarnaast moest het concept sterk genoeg zijn om een lange termijn te overleven. En tegelijk het merk en zijn dienstverlening laten evolueren, weg van het gekende beeld van de spoorwegen bij het grote publiek. Het basisconcept moest ook een internationale dimensie uitstralen, daarbij de culturele verschillen in de verscheidene markten respecteren en interessant genoeg zijn voor zowel zakenmensen als vrijetijdsreizigers.

Om al deze tegenstellingen op elkaar af te stemmen, was de eerste keuze van Ogilvy & Mather om de trein niet in beeld te brengen.

En om de clichés en gekende reclame voor de spoorwegen te vermijden, sloeg men resoluut de symbolische weg in. Zo kon het leven van alledag, gesymboliseerd door ‘vliegende' alledaagse voorwerpen, de snelheid (Fast) en het plezier (Fun) van een Thalys-reis verbeelden.

Deze twee waarden vormen de rode draad doorheen alle campagnes van Thalys. Ze zijn ook uitstekend geschikt om alle verschillende voordelen, nodig om een merk op te bouwen, creatief voor te stellen.

Op de eerste plaats bindt het concept eenvoud aan impact. Zo kan men Thalys makkelijk associëren met een snelle en comfortabele trein. Het gebruik van verrassende voorwerpen maakt dat de campagne echt kan inslaan en zo de media-investeringen maximaliseren. Daarnaast wordt de humor en het symbolisme van de Fast&Fun-aanpak in alle landen door alle doelgroepen sterk gesmaakt. En dat op om het even welk moment in de ontwikkeling van het merk. Ten derde, de mogelijkheid om het concept af te leiden naar alle andere media. Op die manier kan Ogilvy & Mather de eenheid tussen alle verschillende campagnes respecteren en een voortzetting van de rode draad doorheen de komende drie en een half jaar verzekeren. Het gemak waarmee het basisconcept kon worden afgeleid naar andere media heeft zeker bijgedragen tot het grote aanzien en de onmiddellijke herkenning van de Thalys-stijl. De keuze van de voorwerpen laat toe om enerzijds in te spelen op specifieke informatie (comfort, snelheid, frequentie, enz.) en anderzijds de algemene boodschap ‘Thalys brengt u op een Fast&Fun manier naar bestemming x' te onderstrepen.

4. MEDIASTRATEGIE

Die is gebaseerd op drie principes. Ten eerste spitsen de reclame-investeringen zich toe op één of twee media (affichage, dagbladen of magazine). Deze concentratie garandeert een grote zichtbaarheid tijdens de actieve periode van adverteren. Daarnaast zullen impactvolle acties en een creatieve keuze van de formaten de media ten volle benutten.

De keuze van deze formaten wordt gemaakt met het oog op de doelgroep (business of vrije tijd) en rekening houdend met verkoopzones (steden die Thalys aandoet), waardoor elk verlies vermeden kan worden.

Daarom ziet de aanbevolen mediamix er als volgt uit: affichage (36m2 + Prestige) en dagbladen of magazines. De contacten concentreren zich voornamelijk op een korte periode, creëren een evenement, waardoor de impact en zichtbaarheid verzekerd en de bedekking snel en efficiënt verzorgd wordt.

5. RESULTATEN

• Marketingresultaten
  Het globale Thalys-verkeer kende een groei van 21,5%. In maart 1999 heeft Thalys z'n tien miljoenste reiziger gevierd. Het verkeer op de as Brussel-Parijs groeide met 140%. Thalys is erin geslaagd de bestaande tendensen van het spoorgebruik te wijzigen door een PDM van 48% op de as Parijs-Brussel te behalen. Er werd een vooruitgang van 100% geboekt in vergelijking met 1994. De voornaamste concurrent van Thalys, de auto, blijft terrein verliezen.
• Communicatieresultaten
  Het eerste doel was om het merk snel bekend te maken. In drie en een half jaar, tijdens acht campagnes, heeft Thalys een bekendheid van om en bij de 90%, met een vooruitgang van 102%, sinds 1996.
  
  Het tweede doel was een sterk merk bouwen. De kwalitatieve studie bevestigt dat de Thalys-campagnes als plezierig worden ervaren door het grote publiek. De communicatie scoort voornamelijk door de iconografie van de krant te benutten, om zo een evenwicht tussen originaliteit en nabijheid te vinden. De verschillende ingrediënten van de ‘Thalys-stijl' verwijzen naar snelheid, doeltreffendheid, toegankelijkheid, design en esthetiek, maar ook naar de kracht van Thalys en de magie die ervan uitstraalt.
  
  Drie en een half jaar, acht campagnes en een resem aan cijfers die voor zich spreken: in een paar jaar tijd is Thalys een sterk en dynamisch merk geworden. Thalys is de uitdaging aangegaan en heeft zich op een positieve manier kunnen onderscheiden van de traditionele spoorwegen. De creatieve- en mediastrategie hebben bewezen dat het op lange termijn mogelijk was op een consequente en doeltreffende manier verder te bouwen op een heel simpel basisconcept: Fast & Fun.