1. DE MARKTSITUATIE

In de periode '97 tot '99, de periode die deze case belicht, wordt de markt vooral door volgende factoren bepaald:

• Stagnatie in het S-segment
  De Corsa behoort tot het segment van ‘de kleine stadswagens' ofwel het S-segment. Dit segment profiteert niet van de verbeterde koopkracht.
• Derde en laatste fase van een Product-Lifecycle
  De verkoopscurves van automodellen vertonen altijd een gelijkaardige trend: stijgend vanaf de lancering, uitgroeiend in een 2de fase naar volwassen cijfers, om daarna af te takelen in een 3de fase en uiteindelijk te belanden in hun laatste commercialisatiejaar, de run-out fase. Alle concurrenten, en zelfs de Corsaverkoop in andere Europese landen, vertonen die trend. Vanaf de 3de levensfase, en zeker in de run-out fase, nemen de meeste merken toevlucht tot promoties om zo het laatste jaar te kunnen overleven. Dit heeft vaak nefaste gevolgen voor het imago van het model en het merk.
• Lanceringen van nieuwe modellen
  Meer dan in andere segmenten speelt het uiterlijk van een model een doorslaggevende rol. Daarom voeren de belangrijkste concurrenten uit de top 5 lanceringen door van zowel facelifts als volledig vernieuwde modellen. In '97, tot op de dag van vandaag, was de Corsa de oudste en bleef volledig onveranderd.

2. RECLAMEDOELEINDEN

We stelden als eerste doel de ‘awareness' van Corsa drastisch te verhogen. We wilden eigenlijk nr. 1 worden, zonder het met zoveel woorden te zeggen.

3. CREATIEVE STRATEGIE

De strategie was tweeledig. Eerst de trendgevoelige harde kern uit onze doelgroep bewerken, die dan als Corsa-ambassadeurs kunnen fungeren. Daarna moesten alle registers worden opengetrokken om de volledige doelgroep coherent aan te spreken.

• Fase 1: De Corsa verrast JOU (vanaf '97 tot einde '98)
  Deze fase bestond er vooral in onze doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken, via bijna gepersonaliseerde uitingen. Dit leidde tot een recordaantal verschillende creaties. De bindende factor is niet de traditionele reclameconsistentie, maar de attitude waarmee de adverteerder naar zijn doelpubliek, naar zijn doel-individu, spreekt en het feit dat de Corsa steeds ‘jouw vriendje is'. Hij wil je verrassen, omdat hij jou kent. En hij verrast je steeds met iets dat hij is of heeft. Soms door zijn lage verbruik, dan weer dat hij slechts 3 cilinders heeft, dat hij krachtig is en soms slechts omdat hij een lichtje in de asbak heeft. Het zijn niet de feiten op zich die verrassend zijn (bijna elk automerk heeft die dingen), maar wel de manier waarop je het vertelt.
• Fase 2: De Corsa verrast JULLIE (vanaf begin '99)
  Eenmaal de zekerheid dat fase 1 succesvol was verlopen, werd er naar een hogere versnelling geschakeld. Hiervoor hadden we een andere aanpak nodig. Een concept dat wel de traditionele consistentie doorheen alle gebruikte media kon bewerkstelligen. Dit echter zonder afbreuk te doen aan de verworvenheden van fase 1.
  Gebruik makend van het McCann netwerk, vonden we bij onze Franse collega's een succesvolle TV spot: de 4 mannen (ook gekend als de 4 mafiosi of ‘the men in black'). Hoewel ze er stoer uitzagen, bijna buitenwippers van een dancing, werden ze op een aangename manier gerelativeerd. Ze symboliseren de kracht die in de Corsa schuilt en ondersteunen het sympathieke en leuke karakter van de Corsa. Tegelijkertijd zijn ze het herkenbare anker waarmee de Corsa-communicatie zijn doelpubliek in zijn gehele breedte wil bereiken.

4. MEDIASTRATEGIE

Fase 1 werd vooral gekenmerkt door het hand in hand gaan van mediaplanning en creatie. Er moest een perfecte balans gevonden worden tussen bereik en selectiviteit. De creaties werden afgestemd op de typologie van het beoogde medium en omgekeerd. Er werd daarom vooral voor magazines gekozen (maar ook deMix, bijlage bij de Morgen), boomerang, vespasius en radio. Ook internet, met de creatie van een Corsa mini-site, werd een belangrijk instrument.

Tijdens Fase 2 primeerde vooral het bereik. Het creatief concept, de 4 mannen, bewees zijn declineerbaarheid naar al die media die dat bereik konden verzekeren (heel veel TV, poster en magazine). Omdat we er geen afstand van konden doen, bleven we op internet met een vernieuwde versie van de Corsa mini-site.

5. RESULTATEN

Commercieel resultaat
Op onderstaande grafiek kan men zien dat de curve van de Corsa-verkoop een volledig ander verloop kent dan de normale verwachting. Bovendien kent de Corsa zijn absolute topverkoop tijdens zijn 3de levensfase. Ondanks het stagnerende S-segment bereikt Opel zijn objectief en stijgt het marktaandeel van Corsa van 2,6% naar 3%. T.o.v. de gemiddelde verkoop in de periode '92 tot '96 betekent dit een verkoopsgroei van respectievelijk +33,8% in '97, +31,3% in '98 en een topresultaat van +36,9% in '99. Terwijl in een gelijkaardige periode de voornaamste concurrenten een daling kennen ofwel een groeiterugval.

Opel België wordt nr. 2 in Europa met zijn Corsa-succes. Voeg hieraan toe dat het Italiaanse resultaat moet gerelativeerd worden, omdat tussen '97 en '98 de Italiaanse regering de aankoop van kleine nieuwe wagens subsidieerde om zo het wagenpark drastisch te verjongen, dit om ecologische redenen.

Corsa verkoop in Europa

Communicatieresultaat

Corsa wordt in '99 nr. 1 in unaided awareness:

Opm. (*) Concurrent 3 is de enige die in absolute cijfers stijgt tussen de 2 meetpunten. De reden hiervoor is dat tussen de 2 meetpunten concurrent 3 een nieuw model lanceerde.
Zo werd de trend omgekeerd.