1. MARKETING SITUATIE

Het product:

• Geneesmiddel tegen zware maag, opgeblazen gevoel, misselijkheid en braken.
• Begin ‘99 werd de helft van de omzet gegenereerd via voorschrift, de andere helft via het zelfmedicatiekanaal
• Binnen dit zelfmedicatiesegment is Motilium uniek, als enige die een oplossing biedt quasi alle maagklachten
• De drie grootste vrij te verkrijgen concurrenten Rennie, Maalox en Gaviscon zijn enkel aangewezen tegen zure oprispingen

De markt nader bekeken
De markt van de voorschriftvrije maagproducten vertoonde de laatste jaren weinig beweging. Hij werd gedomineerd door lichte, zuurneutraliserende geneesmiddelen, die meer en meer vervangen worden door zwaardere zuurremmende enkel op voorschrift te verkrijgen medicatie.

Maar de markt was onderontwikkeld, want:

• er was duidelijk een emotionele rem...
  Onderzoek toonde dat ongeveer 35% van de Belgen geregeld last heeft van zijn maag, 20% zelfs dagelijks of meer dan 1 maal per week. Slechts 40% hiervan raadplegen hiervoor hun arts of apotheker. Alles wordt snel toegeschreven, zeer dikwijls ten onrechte, aan een "ongezonde levensstijl": teveel, te vet, te onregelmatig eten. En gepercipieerd als een vorm van slecht gedrag waarmee je niet naar buiten komt.
  
  Velen zoeken zelf een oplossing, van "er leren mee leven" tot het gebruiken van allerlei middeltjes zoals Coca-Cola of thee drinken, of zelfmedicatie met geneesmiddelen die men "van vroeger kent"…. In deze valse zelfmedicatie schuilt het tweede probleem.
  
  
• maar er was ook onwetendheid...
  De patiënt had meestal weinig inzicht in het indicatiegebied en werkingsmechanisme van de verschillende beschikbare producten. Men scheerde die allemaal over dezelfde kam. Specifiek voor Motilium bleek dat patiënten het vooral kenden vanuit 1specifieke klacht waarvoor het hen ooit was voorgeschreven (meestal misselijkheid en braken), en niet voor het geheel van klachten. Ook waren velen zich er nog niet van bewust dat ze het product vrij in de apotheek konden verkrijgen.
  
  Het potentieel was dus veel groter dan de huidige markt, daarop wilde Janssen-Cilag inspelen door:
  • Het indicatieprofiel te verduidelijken
  • Het gegeven ‘maagklachten’ te deculpabiliseren

2. COMMERCIELE DOELSTELLINGEN

Twee concrete doelstellingen werden bij het begin van de campagne vooropgesteld:

• Binnen het jaar een stijging van de verkoopsresultaten in het segment ‘zelfmedicatie’ met 15%
• Behoud van de verkopen op voorschrift

Groeien moest kunnen via:

• Uitbreiding van het indicatiegebied bij huidige gebruikers: gebruik bij alle klachten waarvoor het product actief is, niet alleen bij misselijkheid, maar ook bij zware maag en opgeblazen gevoel
  = uitbreiding in de diepte
• Uitbreiding van het aantal gebruikers. Hogere bekendheid, betere top of mind moet ook leiden tot meer aankopers die kiezen voor het product.
  = uitbreiding in de breedte
• Absoluut behoud van het voorschrijfgedrag op doktersniveau. Geen ‘popularisering’ die er toe kon leiden dat het medisch corps zich genegeerd voelt.
  = defensieve positie innemen

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

• De communicatie moet de verschillende indicaties van het product onderlijnen, en de uitbreiding in de diepte bewerkstelligen
• De communicatie moet de deculpabilisering inleiden: maagklachten als zodanig erkennen en aanvaardbaar maken, zonder ze te dramatiseren noch te banaliseren. Op die manier wordt een uitbreiding in de breedte mogelijk
• De communicatie mag de dokters niet afschrikken
• 100% invullen van het indicatieprofiel bij diegenen die Motilium reeds kennen

4. Communicatiedoelstellingen

• Binnen de 5 jaar nummer 1 worden in ‘Top of Mind’. Van positie 3 (na Maalox en Rennie) naar positie 1
• 100% invullen van het indicatieprofiel bij diegenen die Motilium reeds kennen

5. CREATIEVE STRATEGIE

Volgende elementen stonden centraal bij de creatie:

• Demonstratie: herkenbaar maken van de symptomen
• Deculpabilisering: niet verbinden aan welbepaalde personen, categorieën van personen of gewoontes (vb. voeding) van die personen
• Campaignability: sterk visueel beeld met hoge herinneringswaarde dat ook in print, below-the-line en in communicaties naar artsen en apothekers kan gebruikt worden
• Toegankelijkheid: weg uit de koele puur medische sfeer zonder aan sérieux te verliezen
• In lijn blijven met het algemeen Jansen-Cilag (ethisch) imago

6. MEDIASTRATEGIE

Mediakeuze

• Basismedium: TV omwille van de brede doelgroep en de universele boodschap
• Complementair medium: print, als veel selectiever kanaal, dicht bij de kerndoelgroep waar de boodschap kan uitgediept worden

Campagne-opbouw
Gezien Motilium nooit voorheen campagne had gevoerd, werd er gekozen voor een lanceringstrategie, met concentratie op drie korte periodes:

April 1999
3,5 weken TV - Nationaal
1 inlassing in maandbladen-, 2 in weekbladen-selectie

November 1999
4 weken TV – Nationaal
1 inlassing in maandbladen-, 2 in weekbladen-selectie

Januari 2000 3,5 weken TV - Nationaal
1 inlassing in maandbladen-, 2 in weekbladen-selectie

7. COMMERCIEEL RESULTAAT

Na 10 maand een gecumuleerde stijging van de verkoopsresultaten binnen het segment zelfmedicatie van 31%, 16% hoger dan het objectief?

Drie extra grote verkoopspieken werden opgetekend tijdens de drie campagnemaanden:

• April ’99: +40,6% vs. 1998
• November ’99: +44 % vs. 1998
• Januari ’00: + 61% vs. 1999

In die zelfde periode steeg ook het segment ‘voorgeschreven medicatie met 9%.

De drie hoofdconcurrenten (Rennie, Maalox en Gaviscon) blijven stabiel of dalen lichtjes. De groei is niet het resultaat van afsnoepen van volume van de concurrentie, maar wel van een nieuwe dynamiek in de markt.

8. COMMUNICATIERESULTAAT

1. Evolutie Top of Mind:
   
   Nulmeting November
   Maart 99 (2° golf)
   
   
   Marktleider 17,8% 13,0%
   Motilium: 5,1% 11,4%
   
   Na amper 8 maand is de eigen score verdubbeld en quasi de helft van de achterstand op de marktleider ingehaald. Het 5 jarenobjectief is duidelijk niet te hoog!
   
   
2. Met betrekking tot het tweede objectief hebben wij op heden nog geen data beschikbaar. Wij vermoeden echter dat er ook op dit vlak een stevige vooruitgang geboekt is.