1. MARKETING SITUATIE

De totale Vlaamse krantenmarkt is reeds jaren een stabiele markt. In de periode 96-99 werd slechts een stijging van 1% genoteerd. Toch is het een zeer competitieve markt waar de strijd elke dag weer wordt gestreden; 58% van de omzet wordt gerealiseerd in de losse verkoop.

In de afgelopen jaren is er een meer doorgedreven profilering ontstaan tussen de kwaliteitskranten enerzijds (De Financieel-Economische Tijd, De Morgen, De Standaard) en de breedpubliekskrantenanderzijds. Waar de eerste groep een duidelijke positieve tendens vertoont, ten nadele van de breedpubliekskranten.

2. RECLAMEDOELEINDEN

A. Commerciële doelstellingen

• Lezersmarkt
  • Een jaarlijkse groei van het aantal verkochte exemplaren met 4% - of een stijging van 36.000 ex in 1996 naar 40.000 ex in 1999
  • Een minstens even grote stijging van het aantal abonnementen, van 29.000 naar 32.500
  • Een stijging van het aantal CIM-lezers in lijn met de stijging van het aantal verkochte exemplaren
• Advertentiemarkt
  • Een stijging van de reclame-inkomsten minimum gelijklopend met de stijging van de lezersmarkt

B. Communicatiedoelstellingen

• Een aantal elementen waren eind 96 reeds verworven : de FET werd gepercipieerd als een kwaliteitszakenkrant met een grote expertise op financieel gebied. Lacunes waren er echter op vlak van externe perceptie: niet-lezers ervaarden een gemis aan expressiviteit en zagen de krant als te specialistisch en te streng. De challenge was dan ook de kwaliteit verder te bevestigen, maar de breedte van de krant te illustreren en de persoonlijkheid ervan verder te verrijken en te ontwikkelen.
• Daarnaast moest natuurlijk bekendheid en interesse worden opgewekt voor specifieke acties: bv 1-malige bijlagen, wekelijkse bijlagen, ...
• De krant moest aantrekkelijker gemaakt worden voor een bredere doelgroep zonder haar eigenheid te verliezen

3. CREATIEVE STRATEGIE

De campagne bestaat uit een veelheid van uitingen, die onder te brengen zijn in 2 categoriën:

• Imagoluik waarin "de ziel" van de Tijd verder wordt uitgediept. In een eerste fase werd aangegeven waar Tijd voor staat (betrouwbaar, dè referentie in financieel en economisch nieuws, broneffect) maar ook de breedte, veelzijdigheid van de krant. In een tweede fase, gaan we meer naar de essentie van de krant, de diepgang.
• Actie-gericht luik met communicatie rond specials, series, bijlagen,... wordt zo opgevat dat het niet alleen zín effect heeft op de (losse) verkoop, maar eveneens bijdraagt tot de uitbouw/concretisatie van het imago.

Teneinde een eigenheid / eenheid te bewaren binnen deze veelheid, dringt de ontwikkeling van een platform zich op. Dit vinden we in 4 basiselementen doorheen de communicatie:

1. Ads zijn "door-denkers" - ze vergen een zekere kennis / intelligentie
2. Humor - tongue in cheek - teneinde tegengewicht te geven voor het rationele (cfr. strenge imago bij niet-lezers) en zo de emotionele binding met de krant te versterken
3. De blauwe draad doorheen de soms zeer uiteenlopende executies laat een snelle identificatie met de krant toe
4. Dynamiek : een veelheid van onderwerpen wisselt elkaar af. Op die manier wordt de dynamiek van de krant weerspiegeld in de communicatie

4. MEDIASTRATEGIE

In lijn met de creatieve strategie proberen we met media verrassend en doordacht om te springen, weliswaar binnen de beperkingen van het ruilbudget. Voor communicatie met een wervend karakter werd geopteerd voor: andere kranten, magazines (brede en specifieke business-bladen), eigen krant (meelezers/frequentie-verhogend), radio, posters, P.O.S., Business TV, Internet.

Voor communicatie met fideliserend karakter werd vooral in-paper geadverteerd. Naast de in-paper en ex-paper ads (die natuurlijk eveneens een opbouwend effect hebben op beslissingnemers) werden, specifiek voor de advertentiemarkt, vakbladen en D.M. ingezet.

5. RESULTATEN

• Commercieel resultaat - lezersmarkt (16)
  

  In de periode ‘96 – ‘99 steeg het aantal verkochte exemplaren van 36.000 tot 49.709, een stijging van 35 % binnen een stagnerende markt. Zelfs binnen de winnende titels is de Tijd de koploper (de Standaard steeg in deze periode met 1%, de Morgen met 33%); dit ondanks een premiumpricing zonder promo-acties en ondanks de inspanningen van andere kwaliteitskranten om extra redactionele aandacht te schenken aan de kern van de financiële berichtgeving.

  De invloed van de beursevolutie ? Deze speelt inderdaad een rol, maar is duidelijk niet de enige factor. De Tijd groeit sneller dan zijn Waalse tegenhanger L’Echo, die bovendien (in tegenstelling tot de Tijd) die periode promotioneel zwaar aanwezig was. De diepere penetratie van de Tijd maakt de resultaten alleen nog maar positiever.

  Het leesbereik per nummer steeg van 96.100 (CIM ë96) naar 137.000 lezers (CIM ‘99), een stijging van 42,5% . Het aantal abonnementen steeg met 27%.

• Communicatieresultaten
  De bruto reclame-inkomsten van de Tijd groeien 1,5 keer sneller dan het lezersaantal, en dit is 2 x sneller dan deze van de totale Vlaamse krantenmarkt (+60% versus 29%).
  
  
• Communicatieresultaat
  Het communicatieresultaat wordt zeer concreet aangetoond door de pieken die specials in losse verkoop realiseren (Dit Was - de eindejaars-bijlage met 29.000 extra nummers in losse verkoop tegenover gemiddelde dag - de KMO-Tijd die vanaf week 1+ 20% realiseerde en dit bij een nieuwe doelgroep, de verkiezingskaart met + 94% in losse verkoop,...). Ook de verbreding van het lezersprofiel vinden we terug in de CIM resultaten: meer vrouwelijke lezers en grotere selectiviteit op klasse 2.
  
  De ruime mix van imago- en actiegerichte communicatie-uitingen, in een zeer herkenbare stijl waarbij de ontvanger constant intellectueel geprikkeld wordt, liet de krantenlezer en de advertentiemarkt duidelijk niet blauw-blauw.