 |
Centea
|
|
Centea
|
Sinds 1986 al handhaaft Centea éénzelfde strategische keuze, die verder wordt uitgebouwd. De ziel en de kracht van het merk bleven al die jaren onveranderd: een professionele bank die rekening houdt met de mens. Deze visie wordt zelfs aangehouden doorheen 3 fundamentele wijzigingen van het merk, vanaf de lancering van het oorspronkelijke merk - HSA Spaarbank - over een fusie - HSA-Spaarkrediet (‘97) - tot de re-branding - Centea (‘99). 1986. HSASinds 1986 heeft HSA zichzelf omgebouwd van een los agentennet tot een professionele bank met een héél menselijk gezicht. Uit onderzoek bleek dat er een doelgroep was die zich niet thuisvoelde bij de grootbanken die wel professioneel, maar heel onpersoonlijk overkwamen. Met een krachtige visuele aanpak kon HSA, volledig bestaande uit zelfstandige kantoorhouders, zich dit menselijk imago toeëigenen. De bank werd gepercipieerd als een familiebank waar men zich goed voelt, met een betrouwbaar en ruim produktaanbod. |
|
 | |
1997. DE FUSIE TOT HSA-SPAARKREDIETIn januari 1995 werd Spaarkrediet opgenomen in de Almanij-KB-groep (waar HSA een filiaal van is). HSA en Spaarkrediet waren gelijkaardige banken. Beiden werkten uitsluitend met zelfstandige agenten. Uit research bleek trouwens dat de positionering van HSA voor het geheel kon worden doorgetrokken. Een andere belangrijke beslissing was het bepalen van de nieuwe merknaam. Theoretisch bestond de consensus daarover dat een volledige nieuwe naam de beste oplossing inhield. Toch werd er bewust geopteerd voor een overgangsnaam HSA-Spaarkrediet om beide instellingen de kans te geven om de structuren en de teams te integreren. |
|
| |
1999. CENTEADe fusie werd een succes. Eind 1997 was de structuur van de bank stabiel en kon dus de volgende stap gezet worden. Het creëren van een nieuwe merknaam zou een signaal geven dat de bank geëvolueerd was en de fusie succesvol afgerond was. Het bood een intern en extern platform voor de toekomst. Darwin kreeg de verantwoordelijkheid toegewezen om de positionering communicatief te ontwikkelen maar ook om het volledige project te coördineren. Het naamswijzigingsproject had heel wat voeten in de aarde. Het omvatte de volledige integratie van zowel de naamsontwikkeling, de corporate identity als de below & above-communicatie. De basis voor de Centea-positionering lag bij deze van HSA-Spaarkrediet. Het creatieve concept moest aan een aantal eisen voldoen. Het moest kapitaliseren op de verworvenheden uit het verleden - executie in zwart/wit en gebruik van echte mensen - om aan te geven dat de bank niet veranderd was van ziel. En het moest beantwoorden aan de basisdoelstelling van de naamsverandering - het uitstralen van een nieuwe dynamiek en groei. De communicatie moest voortbouwen op het bestaand merkkapitaal, en tegelijkertijd het nieuwe merk profileren als steviger, competenter en krachtiger. Om een ruimere doelgroep aan te spreken, werd het merk meer neergezet als een volledige bank. Deze vernieuwde positionering wordt ondermeer gevonden in het gebruik van krachtige headlines waarin typische banktermen worden gebruikt, zoals REKENING met u houden, u het oor LENEN, tijd in u INVESTEREN,... Headlines die tegelijk toch ook het klantvriendelijke aspect van Centea benadrukken. |
|
| |
4. RESULTATENDe communicatieresultaten over 15 jaar zijn onmiskenbaar. Tot 3 maal toe werd de merkbekendheid sterk opgebouwd. De kwalitatieve research bewees dat het gewenste imago doorheen de tijd en doorheen naamswijzigingen opgebouwd en uitgediept werd. Uit kwantitatief onderzoek bleek dat de campagnes hoge recall, sterke bruto en bewezen herinnering en vele likes scoorden. Het verband tussen communicatie en commerciëel succes wordt op verschillende niveau’s bewezen. De consument moet overtuigd zijn van de potentiële waarde van een instelling als partner (vertrouwen, persoonlijke service, professionalisme), vooraleer hij productinformatie van die instelling wil overwegen. Daarom concentreerde de communicatie zich steeds op de opbouw van het merk (HSA, HSA-Spaarkrediet, Centea) en werden geen individuele productcampagnes gevoerd. De continue groei illustreert de juistheid van deze keuze. Door 15 jaar consequent de specifieke positionering van menselijke, professionele bank te hanteren, heeft de bank Centea, samen met Darwin, gezorgd voor een sterk merkplatform, dat ook in de toekomst nog uitgebouwd kan worden. |
|
|
CLIENT
|
|
|
Marc Haelemeersch is licentiaat Algemene Economische Wetenschappen (RUG, ‘80) en volgde een Speciale Licentie Marketing (RUG, ‘81). Echtgenoot van Caroline en vader van Sophie. Zijn loopbaanervaring startte bij Royale Belge, Uniroyal en De Nederlanden. In 1984 maakte hij de overstap naar HSA als Marketingassistent. Vervolgens promoveerde hij tot Afdelingshoofd Commercieel Beheer, en Directeur van de Commerciële Afdeling. In ‘96 werd hij gedelegeerd bestuurder van de bank. Ook in zijn vrije tijd heeft hij het druk: een brede culturele interesse, een gezonde belangstelling voor tuinaanleg en een mogelijk minder gezonde voorliefde voor gastronomie. |
 |
AGENCY
|
|
|
Guy Geerts is 39 jaar (Tweeling/Rat). Als Lic. TEW (RUCA) en MBA (KUL) ging hij in ’84 van start in de sector die hem het meeste aansprak : communicatie. Ondertussen is hij managing director bij Darwin. Sinds zijn start sprokkelde hij een rijke ervaring bij elkaar; Zo is hij sinds ’85 betrokken bij de Centea case. Professioneel is hij ook actief in Stichting Marketing als voorzitter van de Expertgroep Communicatie. Op de eerste plaats komen zijn ‘meisjes’, echtgenote Carol en zijn dochtertjes Elizabeth (9), Allision (8) en Laetitia (5). Daarna zou er tijd moeten zijn voor lezen, film, reizen en rugby. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |