1. DE MARKETINGSITUATIE

Het product De winkelketen Brantano verkoopt dames-, heren- en kinderschoenen, sportschoenen en nevenartikelen met associatie naar schoenen en leder. Brantano is de tweede grootste speler op de markt van de schoenendistributie in België, en met zo'n 103 winkelpunten de grootste onder 1 handelsnaam. Brantano is marktleider in sport- en vrijetijdsschoenen. De succesformule: kwaliteitsschoenen voor de hele familie, een brede en uitgebreide keuze, de beste prijs-kwaliteitsverhouding, een lage instapdrempel, makkelijk te bereiken "out of town" en maximale convenience in het winkelpunt.

Marktsituatie
De schoenmarkt is een vrij stabiele markt. Er zijn in de periode 1997-1999 geen belangrijke nieuwe aanbieders verschenen, noch zijn er verdwenen. De ondernemingsstrategieën zijn ongewijzigd gebleven.

Marktvolume
De schoenmarkt stagneert en is zelfs dalend. De bestedingen aan schoenen per huishouden dalen ieder jaar.

Marktstructuur
De schoenmarkt is opgedeeld in 2 segmenten: - (stads)boetieks: kleine zelfstandigen/familiezaken - schoenwinkelketens: grote oppervlaktewinkels (periferie en stadsketens)

De omzetgroei per bestaande winkel stagneerde in de jaren 1995-1996, alsook het marktaandeel binnen de ketens en de bezoekpenetratie. De aankooppenetratie daalde eveneens, ondanks alle investeringen op vlak van winkels, collectie, personeel en communicatie. De expansie zou nog wel verder gezet worden, maar kon niet meer aan hetzelfde tempo gebeuren als voorheen. Dus de omzetgroei moest gebeuren door:

1. Omzetverhoging in de bestaande winkels (stagnatie opheffen)
2. Verhoging marktaandeel (t.o.v. ketens èn boetieks)
3. Cross-selling verhogen (binnen de familie)

2. RECLAMEDOELEINDEN

1. Naambekendheid consolideren
2. Positief imago consolideren
3. Inhoud aan het merk geven (informeren, argumenteren)
4. Traffic genereren (bezoek- en aankooppenetratie verhogen)

3. CREATIEVE STRATEGIE

Basisuitgangspunt: verras!
Het is een feit dat men wel de schoenendoos Brantano kent, maar niet de inhoud van de doos. Kennismaken met Brantano zal de gemiddelde consument dus aangenaam verrassen. Een uitgangspunt dat niet alleen perfect vertaald wordt in de nieuwe baseline "telkens je komt, sta je verstomd", maar ook de uitwerking van de campagnes bepaalt.

Brantanoreclame moet daarom verrassend en origineel zijn, een conditio sine qua non. Communicatie moet een "waw-effect" creëren. Een reactie oproepen van "hoe komen ze er toch bij". Het grote gevaar is hierbij te vervallen in beeldtaal en symboliek. Maar hoe gek de campagnes ook ogen, hoe ver ze soms ook lijken te staan van de wereld van de schoen, de beelden moeten steeds relevant blijven.

Het verrassingseffect wordt daarbij versterkt door de snelle wisseling van concepten. Iedere campagne moet de consument telkens weer met "verstomming" slaan. Elk concept mag daarom maar een levensduur van 1 jaar hebben (tijdens 2 grote campagnegolven). Dit werd van in het begin vooropgesteld en maakte de creatieve uitdaging alleen maar groter. De herkenbaarheid werd gegarandeerd door het verrassingseffect en die typische Brantanotoon en -stijl.

Andere uitgangspunten

1. Het product blijft de held, met een centrale rol voor de schoen. Door hem in verrassende, ongewone situaties af te beelden, krijgt hij bovendien een extra focus.
2. Collectiegebonden: één thema voor de belangrijkste subcollecties waarbij telkens de belangrijkste propositie ervan moest uitgedragen worden.
   • Dames: keuze, mode
   • Heren: kwaliteit
   • Kinderen: degelijkheid
   • Jongeren: trendy
   • Sport: merken
3. Vormelijk evolutief t.o.v. de campagnes uit de periode 1993-1996
4. Declineerbaar voor maximale consistentie in elke uiting
5. Sympathiek, grappig en schalks
6. Gewone mensentaal en eerstegraads. Op niveau van de doelgroep
7. Distinctief binnen het gehele communicatieveld

Concepten
Alle concepten voldoen aan alle voorwaarden en uitgangspunten: - 1997: de honden
Door ze te vermenselijken zijn honden een uitermate geschikte communicatiedrager om te typeren, te karakteriseren.
- 1998: de handen
Handen spreken. Met gebarentaal kan je vrijwel elke boodschap vertellen.
- 1999: de denkrichting
Als voeten, in gewone én verrassende situaties, aan schoenen denken, dan denken ze aan Brantano.

4. MEDIASTRATEGIE

Affichage: telkens 2 thema's
Honden: 7/97 en 2/98
Handen: 7/98

Foldering: telkens 1 folder
Grote folder honden 7/97
Grote folder handen 7/98
Grote folder voeten 2/99

Nationale traffic-acties
Openingscampagne honden
Openingscampagne handen
Openingscampagne voeten

Sponsoring
Assepoester-advertentie 5/99
Website-pagina's

5. RESULTATEN

Commerciële resultaten

1. Omzetverhoging in de bestaande winkels
   Resultaat: omzetstijging van 11% in de vergelijkbare winkels
2. Verhoging marktaandeel
   Resultaat: stijging marktaandeel met 7% tot 27%
3. Cross-selling verhogen
   Resultaat: verhoging van aantal stuks per vergelijkbare winkel met 9%

Communicatieresultaten

1. Naambekendheid consolideren
   Resultaat: van 77% tot 86% en zelfs tot 95% in de referentiedoelgroep
2. Positief imago consolideren
   Resultaat: een positieve attitude van 80% t.o.v. een gemiddelde van 60% in de Scripta evaluatiestudie van september 1999
3. Inhoud aan het merk geven (informeren, argumenteren)
   Resultaat: Dimarso kwaliteitsbarometer (1998) en Darson conceptietest bewijzen een correct communicatieresidu
4. Traffic genereren (bezoek- en aankooppenetratie verhogen)
   Resultaat: een stijging van de aankooppenetratie met 11%, van de bezoekpenetratie met 9%, van de influx van nieuwe klanten met 7%