‘Premium Haut de Gamme' is de (wat pompeus klinkende) officiële categorie van Carte d'Or. Roomijs en sorbets, boordevol smakelijk lekkers: royaal fruit, smeltende stukjes chocolade, krokante walnoot of kastanje...

Met een prijs van 179 BF per litercontainer en 79 voor 2 mini-porties van 150 ml was het merk in ‘97 duidelijk pittiger geprijsd.dan de meeste concurrenten in dit zoete sub-segment - naast Fermette, Mövenpick en andere IJsboerkes. Een segment waar Ola vooral het erg dynamische en agressieve Dobs in het oog hield. De enigen die qua prijs/kwaliteit in nog hogere sferen zitten, vindt men terug in het ‘Super-Premium gamma', zoals de peperdure Haagen Dazs en Ben & Jerry's.

In ‘84 was er een eerste lancering van Carte d'Or - met een onderbreking van twee jaar in ‘87 en ‘88 - die was gevolgd door een herlancering in ‘89, maar dan wel met tien smaken. Naar aanleiding van de introductie bij Delhaize en de uitbreiding van het gamma met nog eens zes aroma's in ‘95 (wat natuurlijk automatisch een omzetverhoging gaf) leek een tweede reclamegolf opportuun. De balans eind ‘95 - met zestien smaken en een nu optimale distributie - was uiteraard positief. De verkooptoename nam echter af, zodat verdere groei nu alleen kon komen van de actieve consumentenvraag.

Met een communicatiebudget van 25 mio BF in ‘96 en ruim 43 mio BF in ‘97 (MediaMark) en met een campagne die haar oorsprong vond in Parijs - zou Carte d'Or zich expansief profileren in het tanende segment van het container-ijs, dat ruim de helft van de overigens expansieve ijsmarkt (excl. horeca) uitmaakt. De drie andere ijsvariaties zitten qua omzet op een duidelijk lager niveau: de ‘impulse multipacks' draaien rond de 30%, terwijl de complete desserts en de ‘impulse singles' elk maar een fractie van de markt bestrijken.

De ingrediënten van het ‘gouden' ijs, de distributie en de breedte van het assortiment zijn al quasi perfect, aan de andere ingrediënten van de marketing mix kan echter gesleuteld worden: met name de penetratie verhogen en de diverse variëteiten stimuleren - zodat in één klap de verkoopfrequentie naar omhoog schiet. Dàt kan men volgens Iglo-Ola alleen met reclame. Efficiënte reclame.

Ola wil de positie in de container-markt versterken - zonder natuurlijk de andere merken van het huis te kannibaliseren. Voor de communicatie zijn er diverse rollen weggelegd. Allereerst een hoogkwalitatief imago genereren (‘Haut de Gamme' en ‘Premium' zijn hier de sleutelwoorden). De specificiteit van Carte d'Or moet er uit springen met de pure en rijke smaak en een (bijna) Unique Selling Proposition: de weelde aan mini stukjes fruit, karamel, chocolade enz. die dit ijs verheffen tot het nec-plus-ultra van de koele desserten. Zonder nochtans al te elitair gaan doen.

De gebruikersgroep moet groeien - men mikt in feite op een publiek dat kwaliteit echt waardeert en dat op zoek is naar een ‘totale voedingssensatie'. De mediadoelgroep zal de VVA 18-44 zijn met een selectiviteit op de sociale klassen 1 tot 4.

De campagne wil vooral aan de notoriteit van het merk sleutelen en er komt ruim aandacht voor het brede smakenpalet. Niet enkel de klassieke succesnummers (vanille, chocolade) maar ook de minder klassieke varianten moeten in volume stijgen.

Het doel: de relatief hoge ‘premium-prijs' rechtvaardigen door een imago dat klasse aan kwaliteit paart. Het middel: de creatie van een heel aparte Carte d'Or-wereld. De 30'' spots dragen van exact 10 mei ‘96 tot 29 september ‘97 een precieze boodschap uit: "Carte d'Or, dat is puur smaak". Een boodschap die wordt vertaald in een passie voor aardbeien (‘96) en in chocolade (‘97).

De campagne ‘Reflections' toont een bijzondere wereld van verlangen en sensualiteit, theatraal en esthetisch. De productdemonstratie is essentieel, met een krachtige ‘scooping device', de lepel die het ijs opschept tussen de echte stukjes fruit, walnoot en andere ‘mouthwatering' ingrediënten. Dat enkel de audiovisuele media dit smakelijke demonstratie-effect kunnen oproepen, is evident. Het uitgebreide gamma wordt nog extra in de verf gezet door een reeks van 10-secondenspotjes met een hoge repetitiegraad, die ook moeten aanzetten om zovéél mogelijk soorten te gaan proeven, zodat het hele assortiment wordt gedynamiseerd. De voluptueuze ronde ijsschep die eerst de pure ingrediënten en dan de sensuele rolletjes ijs zelf opschept, is een pareltje van computeranimatie.

De verkoop liegt er niet om: van 100% naar 162% springen in twee jaar (terwijl het basisobjectief 135 was...) zonder significante wijzigingen in de rest van de marketing mix, dat is een resultaat dat ook andere merken mag doen watertanden, en dat meteen ook het globale marktaandeel van OLA een duw in de rug geeft. Dat de penetratie met 14,9% steeg , dat de notoriëteit een sprong maakte met een Top Of Mind van + 450%, dat de advertising awareness van ‘95 tot 97 omhoogdartelde (spontaan: van 100 naar 270 en geholpen van 100 naar 164) - ook dat waren zoete beloningen.

Erg interessant is ook de onderlinge evolutie van de gepromote varianten, zoals de nieuwste smaak Banaan, en de niet-ondersteunde, zoals Rum-Rozijnen en Praliné. De verschillen zijn evident, wat nogmaals de efficiëntie van de campagne onderlijnt.