 |
Wat telt echt?NomineeHSA Moors & Bloomsbury |
|
Wat telt echt?NomineeHSA Moors & Bloomsbury |
Met een krachtige visuele impact - waarbij de zwart/wit beelden sterk onderscheidend werken - bouwde de HSA zichzelf om van een los agentennet tot een professionele bank met een héél menselijk gezicht. Het is de vijfde grootste spaarbank in België, met 5% marktaandeel en ontstaan uit een fusie in '78 van diverse kleinere spaarbanken, waaronder de Hypotheek- en Spaarmaatschappij van Antwerpen, die zelf wel een halve eeuw oud is. HSA werkt uitsluitend met zelfstandige agenten en is voornamelijk ingenesteld in Vlaanderen. De quasi totaliteit van hun omzet gebeurt in de kleinere steden en dorpen. Vroeger bestond er een duidelijke grens tussen kleine en grote financiële instellingen - en tussen banken en verzekeraars. Vandaag is er een overlapping van het aanbod en een vervaging van de doelgroepen. Ook de «groten» willen nu bijvoorbeeld kleine spaarders aantrekken, soms met een regelrechte prijzenslag. Er komen heel wat nieuwe produkten op de markt, zodat de traditionele spaarboekjes e.d. in de verdrukking komen. Daarbij willen nieuwe banken en aanbieders (de verzekeraars) een deel van de koek. Nu is HSA zowel jong als oud, doordat ze een conglomeraat is van vroeger bestaande financiële instellingen, die pas recent onder één noemer gingen opereren. Imagostudies hadden aangetoond dat de grootbanken professioneel maar onpersoonlijk overkomen. De kleinere spaarbanken hebben een menselijker gezicht maar lijken onprofessioneler. Beide spreken duidelijk verschillende doelgroepen aan. Het merk HSA was in '86 echter nauwelijks ingevuld: de klanten vereenzelvigden zich nog steeds zeer sterk met hun «oude» spaarbank (Spaarcentrale enz.) en de betekenis van het nieuwe logo op de correspondentie bleef voor hen in mysterieuze nevelen gehuld. De band met de zelfstandige agent bleef domineren - dat had natuurlijk zijn voordelen en zou dan ook in de latere campagnes als onderscheidend element behouden blijven. Maar in '86 merkte men dat die sterke binding wel degelijk het groeipotentieel afremde. Menselijke warmte voldoet niet voor moderne bankverrichtingen, betaalkaarten, leningen enz. HSA kreeg op dat vlak geen vertrouwen genoeg; voor zichtrekeningen zaten ze bijv. duidelijk onder het gemiddelde: 1,45% van de beheerde gelden, tegen bijna 11% op de globale markt. De krachtige persoonlijkheid en de inzet van de agent moesten daarom worden aangevuld met een beeld van HSA als betrouwbare financiële instelling met een breed produktaanbod. Moors· Bloomsbury moest de schijnbare tegenstelling tussen professionaliteit en menselijkheid opheffen. Commercieel doel was de groei van de kliëntendeposito's, spaarboekjes en kasbons: daar wilde men de groei van de markt met 5% overtreffen. Men zou de betaalkaarten opstarten en op tien jaar het aantal zichtrekeningen verdubbelen. Zodat uiteindelijk ook de winst na belastingen met 10% omhoog kon. Hun snelle produkt- en prijsevoluties werden trouwens onmiddellijk gekopieerd door veel concurrenten. Doelgroep bleven de typische spaarbank-cliënten (volgens CIM), burgers van 20-60 jaar, gezinnen met kinderen buiten de grootstad. De research gebeurde door Marketing Development, Alpha Marketing Research, Dimarso Gallup Belgium, CBEM, Mythos en M.B MCS. Drie fases werden uitgewerkt, telkens met een duidelijke continuïteit en een mediabudget van gemiddeld 23 miljoen BEF per jaar. Ook POS-materiaal en DM werden telkens ingeschakeld. Van '86 tot '88 bleef de focus op de vertrouwde agent: «U en ik, wij zien elkaar ook ná de uren». Kranten zorgden voor een snelle opbouw van de merkbekendheid. 20 m2 affiches (o.a. rond de kantoren) stimuleerden de imago-opbouw en inlassingen in magazines, geselecteerd op «Spaarbank-users», gaven informatie en «imagebuilding». Fase 2 ('89-91) werkte aan de invulling van het concept HSA zelf: de relatie agent-cliënt, gezien vanuit deze laatste zelf «... als het over geld gaat moet je mensen kennen». De dragers: 20 m2 affiches - weliswaar met dubbele druk op Wallonië, om de balans te herstellen voor de tv-campagne op VTM (breed bereik, sterke communicatie). In Fase 3 vanaf '92 luidt het dan: «Terwijl u zorgt voor wat echt telt, zorgt HSA voor uw geld». In sterk onderscheidend zwart/wit en op tv. Met «old hippie» Melanie op de achtergrond - haar song Beautiful People gaf zijn naam aan de campagne met emotioneel zéér krachtig visueel materiaal. Een uiterst belangrijk luik verzorgde de interne cohesie: de agenten en het personeel werden intensief benaderd via een audiovisual en DM. Een boek over '50 jaar HSA zorgde voor de historische inkadering in de bankgeschiedenis. De beschikbaarheid van braille-overschrijvingen benadrukte het menselijke gezicht van de bank. Gevoerde promoties (tombola's e.d.) werden gevoerd om de band met de eigen klanten te versterken - zoals gebruikelijk had dit weinig nut om op permanente basis veel nieuwe klanten aan te trekken. D e geholpen merkbekendheid steeg door de campagne tot over de 80%, in feb. '94 was dat al 92%. Te vertrekken van nul natuurlijk, aangezien HSA als merk pas in '86 komt bovendrijven. De spontane recall is 7%. Gezien de afwezigheid van HSA-inplantingen in grote centra wordt dit als een maximum beschouwd. De bank groeide met 150%, bepaalde sectoren met achterstand werden tot 333% opgetrokken en HSA puurde er een winstverhoging uit van 360 (index '85=100) of wel 29% winst. Het imago volgt en wordt nu gepercipieerd als een «familiebank» waar men zich goed voelt, met een betrouwbaar en ruim produktaanbod. Men kan er eenvoudig over geld praten, maar met aandacht voor de mens (rijk op gevoelsvlak); De typische BBDO-onderzoekstechniek die gebruik maakt van portretfoto's met een uitgekiende non-verbale expressie, bevestigt dat het gewenste en veroverde merkprofiel goed aansluiten bij het affiniteitsprofiel. Zo ziet de consument de HSA-klant, en zo ziet de HSA-user zichzelf. In dit geval trekken bank en agentschap al een decennium lang samen aan het zelfde zeel, een samenwerking met een lange termijn visie die duidelijk vruchten afwerpt. En wat de deelname aan de Effie betreft, was het ditmaal: derde keer, goede keer... want de case ging dit jaar met een trofee naar huis. |
|
 |
| IMPACT EN SPONTANE HERINNERING HSA (TELKENS IN FEBRUARI, IN %) | ||||
| 1989 | 1990 | 1992 | 1993 | 1994 |
 |
||||
| 2,0 | 2,5 | 7,0 | 5,5 | 7,0 |
| Bron: CBEM | ||||
| Uitbouw kredietactiviteit consumer | Winstniveau HSA (gemiddelde stijging 29%) | ||
| Boekjaar | Index | Boekjaar | Index |
|
|||
| 1985 | 100 | 1985 | 100 |
| 1987 | 190 | 1987 | 142 |
| 1989 | 255 | 1989 | 191 |
| 1991 | 323 | 1991 | 212 |
| 1992 | 308 | 1992 | 235 |
| 1993 | 457 | 1993 | 289 |
| 1994 | 549 | 1994 | 360 |
|
CLIENT
|
|
| Marc Haelemeersch is licentiaat Ekonomische Wetenschappen (RUG) en behaalde een Speciale Licentie Marketing (RUG). Heeft loopbaanervaring opgedaan bij Royale Belge, Uniroyal, De Nederlanden en werkt sinds 1984 voor HSA-Spaarbank waar hij startte als marketingverantwoordelijke, daarna promoveerde tot afdelingshoofd kommercieel beheer en nu directeur is van de commerciële afdeling. |  |
AGENCY
|
|
|
Guy Geerts is 34 jaar, geboren onder het sterreteken Tweelingen/Rat. Hij is lic. TEW en heeft een MBA op zak. Sinds '84 is hij aktief bij Moors·Bloomsbury waar hij momenteel managing partner is. Op de eerste plaats komen zijn «meisjes», echtgenote Carol en de drie dochtertjes Elizabeth, Allison en Laetitia. Wat er dan nog rest aan tijd gaat naar lezen, film, reizen en rugby. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |
|