Grimbergen, afkomstig uit een Norbertijner abdij, is een speerpuntmerk van brouwerij Alken-Maes. De brouwerij is nummer twee op de markt met een volumeaandeel van 17%, na Interbrew (63%) en vóór Haacht (5%).

Het bier, dat traditioneel werd gebrouwen in de omgeving van Brussel, opereert in een bijzonder dynamisch segment: de consumptie van speciaalbieren – en in het bijzonder abdij- en trappistenbieren – neemt sterk toe.

Vooral in Vlaanderen en Brussel zijn er veel ‘Alken’-cafés, wat de expansie van Grimbergen afremde. In Wallonië was het ‘Vlaamse’ bier bovendien weinig bekend. Om de rendabiliteit te verhogen, was het dan ook cruciaal om een nationale bekendheid op te bouwen voor de vier Grimbergen-variëteiten (inclusief de Optimo Bruno met Pasen).

De campagne die het ambitieuze marketingplan van 1992 moest ondersteunen, draaide rond kernbegrippen als rust, plezier, voldoening, ontspanning, sympathie, gezelligheid en trots. De feniks – de mythische vogel die uit zijn as herrijst en al sinds lange tijd het symbool is van Grimbergen (en van de abdij die vier keer werd verwoest en heropgebouwd) – ondersteunde deze boodschap. Niet alleen via de symboliek van vuur als creatieve motor, maar ook door de evocatie van menselijke warmte op affiches en in televisiespots.

Het merk moest een sterke persoonlijkheid opbouwen en een referentie worden voor de consument: synoniem voor authenticiteit en smaakbeleving binnen het segment van de speciaalbieren, dat ongeveer een kwart van de totale biermarkt vertegenwoordigt. Daarbij kon Grimbergen zich gelukkig baseren op de uitstekende reputatie van trappistenbieren (sacraliteit, historiek, genot, voor kenners).

Een derde van de bierverkoop gebeurt via foodretail, twee derde via horeca. Toch kent de biermarkt moeilijke tijden: de consumptie van onze nationale drank staat onder druk. Enerzijds door psychologische aanvallen zoals anti-alcoholcampagnes en de negatieve associatie met hooliganisme en vandalisme. Anderzijds door de commerciële opmars van water en frisdranken. Volgens het Effie-dossier van Moors & Bloomsbury spelen ook een gebrek aan professionalisme in de horeca en zeer lage winstmarges in de grootdistributie een rol.

Speciaalbieren ontsnappen grotendeels aan deze malaise, met een duidelijke popularisering van witbieren, abdijbieren en streekbieren. Engelse bieren, geuzes en fruitbieren verliezen terrein. Tegelijk stijgen de investeringen in dit segment sterk, onder meer door Leffe (met een aanzienlijk hogere Share of Voice), gevolgd door Grimbergen en Chimay.

Alken wilde met Grimbergen echter sneller groeien dan het toch al dynamische segment en tegelijk de aanwezigheid in de distributie versterken – in alle winkelcategorieën én in de horeca: cafés die Grimbergen in hun assortiment opnemen.

Televisie werd het dragende medium van de campagne, vanaf 1993 aangevuld met bushokjesreclame voor een optimale dekking. Het bruto mediabudget steeg aanzienlijk: van 13 miljoen BEF in 1992 tot 43 miljoen BEF in 1994. In het zuiden van het land werd extra ingezet op de herkenning van het merkimago en de verpakking. Het creatieve team werkte daarom aan een restyling die de feniks en de merknaam sterker in de verf zette, met een meer ‘middeleeuwse’ typografie.

Het doel was dat Grimbergen zou worden erkend als dé referentie door elke liefhebber van dit type bier (25+) en door volwassen mannen in het algemeen. Trial werd gestimuleerd via premiums, met een focus op de variant ‘Dubbel’, die vooral kenners aanspreekt. De smaakbelofte werd bevestigd via de proefervaring, terwijl de ‘appetite appeal’ van de televisiespots opvallend sterk was: close-up productshots, bier dat voluptueus vloeit, geloofwaardige en natuurlijke acteurs (zorgvuldig gecast), begeleid door spirituele muziek en een betoverend spel van vlammen.

De campagne werd ondersteund door displays en affiches op de verkooppunten. Professionele aankopers geloofden in het merk, net als de horecasector: de ‘selling-in’ nam toe en meer Grimbergen-variëteiten werden opgenomen in het assortiment.

Het marktaandeel in food en horeca steeg dan ook aanzienlijk. Met 1991 als index 100, bereikte Grimbergen een score van 125 in 1994. Ook de penetratie in cafés en POS nam toe, ondanks het ontbreken van uitzonderlijke promoties. Terwijl de markt van speciaalbieren groeide van index 100 (1992) naar 112, presteerde Grimbergen aanzienlijk beter met een index van 142 - goed voor bijna vijf miljoen flessen.

De geholpen naamsbekendheid bedroeg 83 in het noorden en 75 in het zuiden van het land, met een hoge herkenning van de campagne en vooral een sterke geloofwaardigheid.

Ook de imago-scores bevestigen de positie van Grimbergen, bijna midden tussen de ‘echte’ ambachtelijke trappistenbieren – het voorkeursdomein van de ware liefhebber. De ‘bier van de kenners’ heeft zo duidelijk zijn centrale positie (center brand) binnen het segment van abdijbieren bevestigd en versterkt.