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Le Phénix rénait |
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Le Phénix rénait |
La Grimbergen, issue d'une abbaye Norbertine, est un cheval de bataille de la brasserie Alken-Maes. Celle-ci est le numéro deux du marché, avec 17% de volume, derrière Interbrew (63%) et devant Haacht (5%). La bière, qui était brassée traditionnellement près de Bruxelles, opère dans un segment fort dynamique: la consommation des bières spéciales, et notamment des bières d'abbaye et trappistes, monte considérablement. Il y a surtout des cafés ŒAlken' en Flandres et à Bruxelles: c'est un frein à l'expansion de la Grimbergen. En Wallonie on connaît d'ailleurs peu la bière Œflamande'. Pour augmenter la rentabilité, il fallait donc à tout prix bâtir une notoriété nationale pour les quatre variétés Grimbergen (incl. l'Optimo Bruno à Pâques). La campagne qui allait soutenir l'ambitieux plan marketing de 1992, aurait comme mots-clés repos, plaisir, satisfaction, décontraction, sympathie, convivialité et fierté. Le Phénix, oiseau mythologique qui renaît de ses cendres, et qui depuis des temps lointains est le symbole de la Grimbergen (et de l'abbaye qui fut quatre fois démolie et reconstruite!), soutenait le message. Ne fût-ce que par l'évocation du feu (comme moteur créatif) et de la chaleur (humaine) sur les affiches et dans les spots. La marque devait se créer une forte personnalité, devenir une référence pour le consommateur: synonyme d'authenticité et de gourmandise dans le segment des bières spéciales, qui représente à peu près un quart du marché global. On pouvait heureusement s'appuyer sur la réputation exquise des trappistes (sacralité, historique, jouissance, pour connaisseurs...). La vente de la bière se fait pour 1/3 dans le Œfood', et 2/3 via l'Horeca. Mais tout n'est pas rose dans le pays de la bière: la consommation de notre boisson nationale souffre. D'un côté par les attaques psychologiques: campagnes anti-alcool, mauvaise réputation dans le contexte du hooliganisme, vandalisme… Mais aussi l'offensive commerciale des eaux et des limonades. Et, selon le dossier Effie de Moors€Bloomsbury, par un manque de professionnalisme dans l'Horeca et des marges de profit très basses dans les grandes surfaces. Les bières spéciales échappent à ce malaise, avec une tendance prononcée de popularisation des bières blanches, d'abbaye et régionales. Bières anglaises, gueuzes, fruitées etc. sont plutôt perdantes. De toute façon les investissements globaux dans ce domaine montent en flèche: par ex. par Leffe (avec un Share of Voice nettement supérieur), suivi par Grimbergen et Chimay. Alken voulait pourtant avec sa Grimbergen grandir encore plus vite que ce segment déjà dynamique et stimuler la présence de Grimbergen dans la distribution - dans toutes les catégories de magasins comme dans les débits de boissons: les cafés offrant Grimbergen dans leur assortiment. La télévision sera porteuse du message, complétée après Œ93 par les abribus pour une bonne couverture. Le budget brut/média augmente de façon significative, de 13 mio. en Œ92 à 43 mio. de BEF en Œ94. Et bien sûr accentué au sud, où ou travaille plus particulièrement sur la reconnaissance de l'image de marque et de son emballage. L'équipe créative va d'ailleurs se pencher sur cet élément, avec un Œrestyling' qui mettra en valeur le phénix et le nom de la marque en typographie plus Œmédiévale'. Tout cela pour que Grimbergen soit reconnue comme LA référence par tout dégustateur de ce genre de bière (+ 25 ans), et par tout autre homme adulte. On stimule le trial (premiums), avec concentration sur la variété ŒDubbel', qui fait appel aux connaisseurs. On confirme la promesse Œgoût' par l'expérience gustative, mais déjà l'Œappetite appeal' des spots télé est remarquable: des product shots en Œclose-up', la bière qui coule de façon voluptueuse, dégustation par des acteurs naturels et crédibles (casting très soigné) sur fond de musique spirituelle et jeu de flammes envoûtant. La campagne est soutenue par des displays et affiches dans les POS. Les acheteurs professionnels y croient, le secteur Horeca aussi: le Œselling in' augmente et plus de variétés Grimbergen y sont présents. La PDM en food et horeca augmente donc considérablement - si on prend comme index 100 pour 1991, il monte à 125 en Œ94. La pénétration dans les cafés et POS également, malgré l'absence de promotions exceptionnelles. Si le marché des bières spéciales grimpe de 100 (index Œ92) à 112, Grimbergen fait mieux: 142. Presque cinq millions de bouteilles! La notoriété aidée dans le Nord est de 83 et dans le sud 75, avec une bonne reconnaissance de la campagne et surtout, une forte crédibilité. Les scores aussi témoignent de l'image de Grimbergen, presque au milieu des Œvraies' trappistes artisanales, domaine de prédilection du véritable amateur. La Œbière des connaisseurs' a donc clairement confirmé et renforcé sa position centrale (center brand) parmi les bières d'abbaye. |
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| SHARE OF VOICE BIÈRES D'ABBAY | ||||
| 1991 | 1992 | 1993 | 1994 | |
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| Leffe | 46 | 75 | 51 | 46 |
| Grimbergen | 32 | 16 | 20 | 36 |
| Chimay | 8 | 2 | 15 | 5 |
| Total | 86 | 93 | 86 | 87 |
| Source: Media Mark | ||||
| AUGMENTATION NOTORIÉTÉ GRIMBERGEN (AIDÉE) | |||
| Zone Nielsen | 1991 | Nord/Sud | 1994 |
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| I | 54.1 | Nord | 83 |
| II | 62.8 | ||
| III | 66.4 | ||
| IV | 43.4 | Sud | 75 |
| V | 31.1 | ||
| AUGMENTATION DÉPÉNSES MÉDIA | ||||
| 1991 | 1992 | 1993 | 1994 | |
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| bières d'abbaye et trappistes | 100 | 149 | 154 | 215 |
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CLIENT
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| Nathalie Cambien a 30 ans. Après ses études de marketing (EPHEC) une première expérience dans la vente chez Masterfoods. Elle passe chez Alken-Maes pour y découvrir le monde de la bière. Elle devient product manager puis brand marketing manager pour les bières spéciales de la brasserie. Aime la lecture, le ski et la bière. |  |
AGENCY
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Filip Lannoy est âgé de 29 ans. Il était déjà passionné de publicité durant ses études de psychologie d'entreprise (KUL). Il fit donc ses premiers pas dans une agence (Trema & Partners) durant son année de stage. Il combina ensuite son service militaire avec une formation en marketing communication (EHSAL), au terme desquels il débuta chez LVH comme junior A.E. Il travaille depuis trois ans chéz Moors.Bloomsbury comme A.E. Il écoute volontiers Acid Jazz, aime le mountain bike, le ski et… prendre un verre à une terrasse ! ) |
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