FilmNet is een betaal-tv-zender die sinds 1985 in Brussel en Vlaanderen via decoder op de kabel te ontvangen is, terwijl Wallonië nog grotendeels het domein van Canal Plus blijft. In februari 1993 werd een tweede kanaal geïntroduceerd, The Complete Movie Channel, dat 24 uur per dag films uitzendt, afhankelijk van de beschikbare kanalen bij de distributiemaatschappijen. Op het eerste kanaal worden sommige films herhaald, maar ligt de focus op kinderprogramma’s (“by kids, for kids”), sport, evenementen en shows.

Sinds 1992 liep er een campagne die het imago van FilmNet versterkte en het aantal abonnees significant deed stijgen, wat in 1994 leidde tot een Effie-nominatie. De campagne onderging een update om flexibel in te spelen op veranderende marktomstandigheden. In 1994 kreeg FilmNet te maken met stevige concurrentie: de lancering van Ka2 en VT4 trok veel aandacht en beloofde eveneens een ruim filmaanbod.

Ondanks eerdere ervaringen dat veel potentiële klanten eerst afwachten, wist FilmNet in samenwerking met DVN maar liefst 54% extra abonnees te werven. Dit gebeurde ondanks het wegvallen van het WK-voetbal en een lichte prijsverhoging van 55 frank per abonnee, waarmee de psychologische grens van 1.000 frank werd overschreden.

De vorige sterrencampagne had het imago al versterkt: gezellig, kwalitatief en met een ruim aanbod. De nieuwe concurrenten boden weliswaar veel films en grotere mediabudgetten, maar FilmNet wist boven het mediageruis van VTM en BRTN uit te stijgen.

Het groeidoel was ambitieus: na een stijging van 33% van 1993 tot 1994, mikte men op een extra 15% groei. Dit werd gerealiseerd: bijna 30.000 nieuwe abonnees in één jaar, en in drie jaar tijd een totale stijging van meer dan 50%, met ongeveer 190.000 abonnees. De doelgroep bestond uit zowel trendsetters als mainstreamers, veelal gezinnen met jonge kinderen, die het abonnement als kosteneffectiever beschouwen dan bioscoopbezoek of regelmatig video huren.

De strategie van DVN bouwde verder op het thema van de filmsterren, met meer elegantie en het concept “De Onweerstaanbare Keuze”. Na onderzoek in 1995 werd de communicatiestijl aangepast: Vlamingen prefereren een meer directe, rationele toon. Ondersteunend onderzoek kwam van Keystone (’93), Insight Gea (’93), Columbus (’93-’94) en ITC (’95).

De campagne legde nadruk op top-entertainment en de unieke functie van FilmNet: films ononderbroken en zonder reclame. Tv-reclame op concurrerende zenders bleef buiten bereik; frequentie en impact stonden centraal. Voor sport gebruikte men advertenties in print, radiospots, mailings en themamagazines. Het filmaanbod werd gepromoot via magazines, radio, lokale televisie en krantenrubrieken. Ook POS-materialen, huis-aan-huisfolders en een mailing naar voormalige abonnees ondersteunden de campagne.

De uitgangspunten waren helder communiceren (KISS), objectieve meetinstrumenten inbouwen en reacties stimuleren met gadgets, zodat zowel verkoop als merkentrouw toenamen. Sub-brands (sport, cultuur, shows) versterkten het kwalitatieve imago, zonder de USP van FilmNet - een uniek filmaanbod - te overschaduwen.

Resultaten: ruim 20% minder afhakers dan in 1993, lagere productiekosten per abonnee en een positie die België ver voorloopt op Nederland en Scandinavië. Het concept werd zelfs door het Nederlandse zusterbedrijf overgenomen, met een directe impact op abonneedaling en imagoperceptie. Concurrenten zoals VTM en BRTN volgen nu de scherpe formule van FilmNet, en binnen bedrijven worden FilmNet-abonnementen als incentive aan medewerkers gegeven.