 |
To Energize UcarNominee |
|
To Energize UcarNominee |
Medio 1993 veranderde batterijmerk Ucar zijn naam in Energizer. Sinds die «overnight brandswitch» slaagde producent Ralston Energy Systems er samen met VVL/BBDO in, het verkoopvolume te verdubbelen - zonder kannibalisme op het nevenmerk Wonder. RES is namelijk eigenaar van de batterijmerken Ucar, Wonder, Mazda en Energizer. De levensduur van Ucar/Energizer is even lang als die van de marktleider Duracell, maar de prijs is iets goedkoper. De batterijen zijn geschikt voor alle gebruik: speelgoed, fotografie, radio's, verlichting, rekenmachines… Met de oude Ucar-reclames had Ralston Energy Systems zich wel op het randje van de vergelijkende reclame gewaagd: daar wou men nu wel van afstappen. De bitse toon bleek ook niet meer echt nodig, want hun analyse van het concurrerende «konijntje» gaf de volgende reflecties: het blijft, hoe sympathiek ook, een mechanische demonstratie, niet eigentijds meer en het speelt niet in op technologische innovaties. Arm konijn! In '93 namen de alkalines met 64% (in volume), dubbel zoveel verkoop voor hun rekening dan de goedkope zinkkoolbatterijen. Zo'n 2/3 wordt verkocht in de fooddistributie, de rest in gespecialiseerde zaken. In het alkalinesegment is Duracell ruim koploper, op dat ogenblik met meer dan 60%, gevolgd door Ucar met 10,1% in volume, iets minder in waarde want het merk is 5 à 10% goedkoper. Wonder, het nevenmerk, haalde bijna 5%. Nu bleef de Energizer-batterij zelf sinds de merkomschakeling in feite identiek en ook aan de prijs werd niet gesleuteld. Maar de nieuwe communicatie gooide het met een jaarbudget tussen de 20 en 25 miljoen mediaruimte, over een totaal andere boeg: vriendelijker, en met een lieve, speelse humor. Via slechts één medium: tv. Audio-visuele demonstratie is hier immers essentieel. Met frisse en levendige animatiespotjes «Talking devices/sprekende toestellen» die in Parijs door CLM/BBDO waren gecreëerd en waarvan er twee (Rally en Videogames) werden aangepast aan onze markt. Op internationaal niveau werd de US World Cup gesponsord, wat ook bij ons een zekere afstraling gaf. De levensduur werd benadrukt door de slogan «Energizer gaat gewoon veel langer mee». Soms nog met een extra echo op de achtergrond: «Gaat véél, véél langer mee!». Dat is essentieel, want een lange levensduur blijft dé Unique Selling Proposition voor alkaline batterijen. Centraal in de boodschap stonden dus de prestaties en niet de gebruikelijke technische «peptalk» over de alkaline batterijen. De VVA koopt ze immers omdat men in het toestel en zijn actie geïnteresseerd is, niet omdat hij of zij nu zo geboeid wordt door de batterij die erin zit. Vooral dan omdat de kerndoelgroep, de «heavy-batterij-aankopers» in feite moeders van 35 tot 49 jaar zijn, die ze aankopen voor hun kinderen, gevolgd door de jongelui zelf. Voor hun campagne baseerden RES en VVL/BBDO zich op een marktonderzoek door Millward Brown International (jan. '94; steekproef van 724 proefpersonen, face to face) en de tweemaandelijkse Nielsenrapporten, die 65 à 70 % van de batterijmarkt dekken. Ralston E.S. wenste met de hele campagne zijn positie naast Duracell veilig te stellen: Philips zat hen immers op de hielen en tegen eind '94 wou men in het segment 20% in volume behalen (in het foodgedeelte van het Nielsen-universum dan wel) met Energizer en Wonder samen. Dit resultaat werd ruim overschreden. Daartoe moest de distributie bewerkt worden, maar ook de consument zelf. Men zou een «pull-strategie» uitwerken, zodat de voorkeur van de koper wordt omgebogen van Duracell naar Energizer. En natuurlijk, niet te vergeten: de bestaande Ucar-klanten moeten vlot overstappen naar het «nieuwe» merk, dat daarom nog een tijdlang het oude logo meekrijgt op de verpakking. Trials en herhaalaankopen moeten de winst qua marktaandeel uitlokken. Daarvoor is Ralston bereid ruim middelen uit te trekken; ze gaan ervan uit dat de «Share of Voice» minstens twee keer de beoogde «Share of Market» moet bedragen. Men wil in het noorden in drie grote golven ruim 300 GRP per maand bereiken, in het zuiden iets minder omdat men rekent op de «spill-in» van de Franse zenders. In de beginfase zendt men lange spotjes uit van 30 seconden, dan kortere van de helft en een lange pack-shot-versie. Aangevuld met wedstrijden, spaaracties en hoeveelheidsaanbiedingen. Het verhoopte resultaat voor de twee Ralston-merken wordt ruim overschreden, met 22,4% van de markt in volume, waarvan Energizer 16,2% voor zijn rekening neemt. De afzet van Duracell krijgt in de zelfde periode een stevige deuk. Ook de reactie van het publiek op de campagne is overtuigend: 23% spontane herinnering, 44% aided recall. De overgrote meerderheid daarvan vond de campagne erg leuk, de helft vindt ze zelfs beter dan die van de concurrentie (waarmee ongetwijfeld weeral het fameuze konijntje werd bedoeld). Nogmaals, arm konijn! |
|
 |
| GLOBALE MARKTSITUATIE BATTERIJEN MEDIO '9 | ||||
| Zinkkoolbatterijen | Alkaline batterijen | Andere | Totale * Nielsen markt | |
 |
||||
| Volume | 32% | 64% | 4% | 100% (43,3 mio stuks) |
| BEF | 17% | 68% | 15% | 100% (2,2 mio BEF) |
| Evolutie '93-'92 | -11,4% | +1,4% | -5% | |
| * 65 à 70% van totaal | ||||
| EVOLUTIE MARKTAANDEEL T.O.V. MARKT * | |||
| 12 M DJ '93 | 12 M DJ '94 | 12 M DJ '95 | |
|
|||
| Duracell | 100 | 93 | 83 |
| Energizer | 100 | 147 | 197 |
| Wonder | 100 | 68 | 81 |
| Totale batterijmarkt | 100 | 97 | 91 |
| Alkaline segment Nielsen Food |
100 | 115 | 119 |
| * in volume, jaarcijfers in food, alkaline | |||
| MARKTAANDELEN IN NIELSEN FOOD, ALKALINE (VOLUME) | |||
| DJ 1993 | DJ 1994 | DJ 1995 | |
|
|||
| Duracell | 66,8% | 55,8% | 46,7% |
| Energizer | 7,4% * | 10,5% | 16,2% |
| Philips | 9,3% | 8,7% | 7,0% |
| Varta | 2,6% | 4,0% | 5,6% |
| Wonder | 5,6% | 7,2% | 6,2% |
| * in 1992 nog Ucar | |||
| |||
CLIENT
|
|
| Yves Van Doren werd geboren in 1950 en begon zijn carrière bij de brouwerijen van de Koninklijke Jacht (Chasse Royale), helemaal onderaan de ladder. In 1971 verandert hij van werkterrein: de sector van de batterijen, bij Mazda. Na de fusie met Wonder, wordt hij er in '88 sales manager. En na de overname in '93 door Ralston (Ucar) wordt hij general manager van Ralston Energy Systems. |  |
AGENCY
|
|
|
Michel Tubbax, geboren in 1956, bezit een licentie in handels- en financiële wetenschappen, plus een speciale licentie marketing en distributie. In 1981 start hij zijn carrière in de reclamewereld als Account Manager bij Koncept. In '85 kiest hij de kant van de adverteerders, als internationaal marketing & sales manager bij ITT WD (uitgever van de Gouden Gids in België). Waarna hij opnieuw naar VVL/BBDO komt als partner en hoofd van de afdeling account management. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |
|