Changez votre oui, mais bon… en oui!

1. Situation du marché

Dans un marché bancaire devenu de plus en plus avers au risque depuis la crise financière de 2008, de nombreux clients entreprenants (particuliers et professionnels) ont reçu un "non" de leur première voire même de leur deuxième banque. Cette réticence des grandes banques a créé un fossé entre l'ambition de ces clients et leur accès au crédit. Europabank y a vu l'opportunité de s'imposer comme la banque qui ose.

2. Objectifs

Objectifs de communication

• Faire passer la notoriété de marque de ± 78–79 % (2020) à 93 % (2025)
• Renforcer l'image de challenger orienté solutions qui croit dans les projets des clients entreprenants

Objectifs busines

• Augmenter le nombre de demandes de crédit de 25 % entre 2020 et 2024
• Faire progresser la part des prêts professionnels dans le portefeuille total de crédits de 27,8 % à plus de 30 %

3. Stratégie

'If everyone zigs, zag!' - cette citation de l'auteur Stephen Anderson, Europabank l'a mise en pratique. Alors que la plupart des banques se repliaient sur une approche risque-averse, la meilleure alternative était d'oser aller dans la direction opposée. Europabank s'est ainsi positionnée comme l'underdog qui aborde les choses d'une manière radicalement différente, un rôle qui correspond à une petite banque challenger sur le marché belge.

Nous sommes partis de la position de La banque qui ose (Finaliste Effie en 2020) mais nous avons apporté un changement important dans la manière de la communiquer. Là où auparavant l'audace était abordée sous un angle plutôt problématique et centré sur le risque (avec la ligne de campagne 'N'attendez pas…'), l'accent est désormais mis sur la positivité et la volonté de progrès – en partie comme réponse porteuse d'espoir à l'incertitude de la pandémie de 2020.

One sentence:
"Why wouldn't you do it, if you can fully go for it?
Dare to choose. Dare to change. Dare to live.
Because if you truly believe in it, then Europabank does too."

4. Creatie & media

• La cible étant large (particuliers et professionnels) il était impossible de cibler précisément ; la banque a donc choisi une stratégie de portée large.
• Pour exploiter au maximum le caractère inspirant, le mix média a évolué vers plus de médias visuels, en particulier la vidéo en ligne, complétée par l'OOH et la radio.
• Deux lignes créatives ont rythmé la campagne :
  • "Un peu d'audace peut changer votre vie" (2021-2023)
  • "Passez de 'Yes, But' à 'Yes'" (2024)
• Le ton est resté positif, désarmant et légèrement humoristique, afin de lever les barrières et de rapprocher la banque de ses clients.

5. Résultats

Résultats de communication

• La notoriété est passée de 78-79 % à 93 %, avec la progression la plus forte dans les segments qui connaissaient peu la marque.
• L'image de challenger s'est renforcée ; les campagnes ont été jugées originales, inventives et utiles, et ont mieux performé que la concurrence sur les indicateurs d'image.

Résultats business

• Les demandes de crédit ont progressé de 27 % (objectif : +25 %).
• La part des prêts professionnels dans le portefeuille total a atteint 32,2 % (objectif : >30 %).
• Europabank a continué à approuver une large part des demandes, concrétisant ainsi sa promesse de soutenir les clients entreprenants.

Efficience/ROCI

• Le ROCI est passé de 1 € investi générant 53 € de prêts en 2020 à 1 € générant 82 € de prêts en 2024.

Conclusie: Durf loont.