BASE arrive à la maison

Comment BASE est passé du « mobile only » à acteur à part entière dans le secteur des télécom en donnant vraiment le contrôle à ses clients

1. Situation du marché

BASE est un opérateur mobile bien établi en Belgique, qui garantit à ses clients un excellent rapport qualité-prix. Mais alors que d'autres acteurs ont consolidé leurs parts de marché en regroupant la télévision, l'internet et la téléphonie mobile, BASE ne proposait jusqu'à récemment que des abonnements mobiles. De plus, les clients changent plus rapidement d'opérateur mobile grâce à l'émergence de l'e-sim, qui simplifie le processus de transfert.

Afin d'assurer l'avenir de BASE, la marque a choisi d'ajouter l'internet et la télévision à son offre à partir de juin 2024, devenant ainsi un acteur à part entière du secteur des télécommunications. Mais BASE ne voulait pas se contenter de copier la logique des offres bundle existantes. L'objectif était de se positionner de manière unique, différente des acteurs premium et low cost.

2. Objectifs

Objectif commercial
Après le lancement, BASE avait pour objectif une croissance significative du nombre de clients Internet et TV, tout en maintenant le nombre de clients mobiles.

Objectif marketing
L'accent a été mis sur la maximisation des ventes croisées, une part importante des nouveaux clients Internet et TV devant provenir de la base de clients mobiles existante.

Objectifs de marque et de communication

• Dans les 6 mois, au moins 30 % du marché devait savoir que BASE proposait désormais des services Internet et TV en plus de la téléphonie mobile.
• Depuis des années, BASE jouit d'une perception constante en matière de rapport qualité-prix, et celle-ci devait être préservée, même après l'introduction des nouveaux produits augmentant naturellement le prix.

3. Stratégie

Co-création avec le groupe cible
La proposition a été élaborée en collaboration avec le groupe cible lors d'un sprint de co-création avec des groupes de discussion, encadré par un chercheur. Cela a permis d'identifier les motivations sous-jacentes, afin que la nouvelle offre réponde parfaitement aux besoins réels des clients.

Disruption du modèle Bundles
BASE a radicalement opté pour le dégroupage : vous choisissez uniquement les produits dont vous avez besoin.

• Simplicité : Pas d'options inutiles, seulement ce dont vous avez besoin.
• Honnêteté : Pas de désavantages tarifaires si vous n'achetez pas tout ensemble. Chaque produit bénéficie d'un prix compétitif, quel que soit le nombre de produits que vous choisissez.
• Contrôle : Pas de forfaits imposés, mais la liberté de choisir vous-même ce que vous voulez combinez. Ou pas.

Au lieu d'une multitude d'options, BASE propose seulement deux produits Internet (limité et illimité) et un produit TV (avec 28 chaînes essentielles). Les consommateurs gardent le contrôle et ne sont pas obligés de souscrire à des offres groupées. S'ils souhaitent combiner plusieurs produits, ils bénéficient d'une réduction structurelle de -10 % actuellement sur leur facture, et non d'une promotion temporaire.

4. Stratégie Média et Créative

Stratégie Créative
Pour lancer ces nouveaux produits, BASE s'est appuyée sur sa brand platform Génération Débrouille(Bronze Effie en 2024). Une ode à notre groupe cible, qui fait les choses à sa manière et choisit lui-même ce dont il a besoin. Car dans un monde où il faut toujours en faire plus, BASE prône justement le pouvoir d'en faire moins. Car oui, parfois, on a juste besoin de passer du temps... avec soi-même. Notre campagne met l'accent sur le plaisir de faire une pause, loin du chaos quotidien et de la routine. Avec BASE Internet et TV pour profiter encore plus de ces moments de temps pour soi. Rien que pour soi.

Des brand activations ont donné vie à ce message, apportant cette atmosphère chaleureuse lors de festivals et dans des centres commerciaux, où des espaces ont été créés pour se détendre, loin de toute agitation.

Stratégie Média
La nouvelle offre a d'abord été annoncée en interne et à la presse lors d'un événement destiné aux distributeurs, et a bénéficié d'une couverture médiatique nationale. La campagne s'est ensuite poursuivie en télévision, en affichage, à la radio et en digital, afin d'assurer une visibilité maximale et un impact immédiat. Le lancement coïncidait parfaitement avec le Championnat d'Europe de football, l'un des plus grands événements médiatiques de l'année. Et grâce à un partenariat exclusif avec la principale régie TV du sud, BASE a été la seule marque de télécommunications visible pendant les moments forts de cet événement footballistique.

L'idée créative allait bien au-delà des médias classiques et se traduisait par des activations donnant vie au message de la campagne. Nous avons encouragé les gens à faire une pause en les invitant dans des salons BASE confortables et accueillants, pendant les festivals et dans les centres commerciaux. Le lancement percutant et le mix média combinés aux activations ont fait en sorte que le message « BASE arrive désormais aussi à la maison, avec l'internet fixe et la télévision » était impossible incontournable.

5. Résultats

Résultats commerciaux

• Le nombre de nouveaux clients Internet et TV a largement dépassé les objectifs fixés, avec une croissance trois fois supérieure aux benchmarks initiaux.
• Le nombre de clients mobiles est resté stable, preuve d'une résilience dans un marché volatil.
• Les ventes ont connu des pics évidents pendant les périodes de campagne, avec une accélération notable autour du lancement.

Résultats Marketing

• Le pourcentage de ventes croisées de nouveaux clients Internet et TV provenant de la base de clients mobiles existante était supérieur de 10 % à celui attendu.

Résultats de Marque et Communication

• La notoriété de BASE, qui propose désormais trois produits, a augmenté de 32 %.
• Chez les clients existants, cette notoriété atteignait même 57 %.
• Même avec le lancement de nouveaux produits plus chers, BASE a conservé sa solide position de deuxième marque nationale en termes de rapport qualité-prix.

Return on Communication Investment (ROCI)
Les investissements ont porté leurs fruits à plusieurs égards:

• ARPU plus élevé : les clients Internet et TV génèrent structurellement plus de chiffre d'affaires que les clients mobiles seuls.
• Fidélité accrue : les clients Internet restent en moyenne 2,5 fois plus longtemps clients que les clients mobiles.
• Plus de produits à valeur ajoutée par client : de nombreux clients optent pour l'internet illimité (l'option la plus chère) et souscrivent à au moins deux produits chez BASE.

6. Conclusion

BASE est passé d'un opérateur mobile only à un acteur à part entière du secteur des télécommunications en rompant résolument avec la logique classique des bundles.

En offrant à ses clients une liberté de choix maximale, une grande simplicité et des prix équitables, l'entreprise a non seulement augmenté le nombre de ses clients, mais a également renforcé la perception de bon rapport qualité-prix.

La campagne a joué sur une perception profonde des consommateurs : le besoin de prendre du temps pour soi. BASE s'est positionnée comme le fournisseur qui permet de profiter de ces moments en toute tranquillité, avec une gamme de produits qui répond parfaitement aux souhaits du groupe cible.

Le résultat : une croissance durable dans un marché difficile, et une marque qui est vraiment pertinente pour ses clients.