Bronze Effie |
Registrez-vous pour voir cette dossier en détail
Bronze Effie |
1. situation du marché & tension du consommateurSur le marché belge de la pils, concurrentiel et sous pression depuis des années suite à l'évolution des besoins des consommateurs (buvant moins de bière en général et recherchant des expériences plus gratifiantes et des goûts plus riches), Alken-Maes a enquêté : qu'est-ce qui manquait aux consommateurs dans la pils ? Les pils étaient devenues une catégorie routinière, très traditionnelle, monotone et prévisible en termes de look & feel. Les petites marques artisanales ont secoué le secteur grâce à leur esprit progressiste et à leur recherche de nouveaux goûts, d'ingrédients et de nouveaux styles visuels en matière de branding et de design. L'évolution a apporté un vent de fraîcheur que les consommateurs ont apprécié, mais tout cela manquait de pils. Aussi, les consommateurs avaient du mal à différencier les marques de pils actuelles, certains percevant le goût des pils comme plutôt plat, recherchant un profil de goût différent tout en continuant à apprécier l'accessibilité et le rafraîchissement d'une pils. |
2. innovationLes tendances actuelles et ces recherches ont montré que la catégorie des pils actuelles ne répondait plus aux besoins changeants des consommateurs et ont incité Alken Maes à innover. Les tendances actuelles et ces recherches ont montré que la catégorie des pils actuelles ne répondait plus aux besoins changeants des consommateurs et ont incité Alken Maes à innover. C'est ainsi qu'en 2022, Cristal a lancé Cristal Xtra, une toute nouvelle recette sous l'enseigne Cristal, qui promettait de surprendre les consommateurs en apportant plus de goût à la pils, grâce à un mélange de trois céréales et à un verre à pils unique. Toutefois, Cristal XTRA resterait fidèle au code de la catégorie pils : rafraîchissante et accessible. |
3. ObjectifsL'objectif de Cristal XTRA était triple, en ligne avec les besoins des consommateurs qu'elle promettait de satisfaire. Cristal XTRA devait prouver sa place sur le marché :
|
4. StratégieUn goût et une sensation extraordinairesNous avons choisi de ne pas seulement nous concentrer sur le principal USP - le supplément de goût dû aux trois grains - mais sur l'expérience globale de l'instant. C'est ce qui nous a conduits au concept de sensation du goût. Pour alimenter et illustrer ladite sensation, nous avons décidé dès le début qu'il nous fallait un verre sur mesure, unique. De plus, nous avons mis l'accent sur les proof points de cette sensation gustative : le produit avec ses trois grains (orge, seigle, blé) et le choix de brasser une bière trouble, le design du verre, ainsi que l'emballage, l'histoire et les assets de la campagne. |
5. RésultatsLe lancement de la Cristal XTRA a dépassé tous les critères de réussite, avec une pénétration de 5% (bien au-delà de l'objectif de 3% et de +3,7% par rapport à la Cristal originale), contribuant à 10% de la croissance totale des ventes de Cristal (conformément à l'objectif), à 30% de la valeur totale du portefeuille retail de Cristal, augmentant le capital de Cristal de 85% (par rapport à l'objectif de 50% chez ceux qui ont essayé la marque) débouchant sur le lancement de bière le plus réussi en termes de valeur et de volume de toutes les innovations de bière de 2022, sur la base des retail data. Dans l'horeca, l'image de XTRA était celle d'une pils supérieure, d'une expérience et d'un goût surprenants. L'image et le profil gustatif haut de gamme de XTRA se sont traduits par un partenariat exclusif en 2023 entre Cristal XTRA et Gault & Millau, incluant du food pairing avec des chefs de G&M dans des points de vente sélectionnés, prouvant ainsi la demande de notre produit par les plus exigeants professionnels de l'horeca. |
CLIENT |
Liana est titulaire d'un master en Marketing Management (Académie des études économiques, Bucarest, Roumanie) et de deux licences en Administration des affaires et Relations financières. Elle est aujourd'hui responsable des études consommateurs chez Alken Maes. Au cours de sa carrière, elle a notamment eu pour missions de favoriser l'excellence créative et de mener des études de marché pour des clients locaux et internationaux chez Millward Brown et Kantar. Pendant les deux dernières années et demie, sa passion pour les insights, sa forte créativité et son attrait pour l'innovation se sont harmonieusement réunis dans son rôle chez Alken Maes, où elle contribue à la croissance de toutes les marques du portefeuille de l'entreprise. |
AGENCY |
Evert a débuté sa carrière à l'Universiteit Antwerpen où il a rédigé un doctorat sur l'efficacité de la publicité personnalisée. Il a rejoint Wunderman Thompson en 2017. Il est directeur stratégique pour des marques telles que Cristal, Universiteit Antwerpen, MediaMarkt, Lunch Garden, Randstad et Danone. |