Faire émerger la prochaine génération d’experts-comptables

L’expertise comptable fait tourner une bonne partie de l’économie, sans faire beaucoup de bruit. Pourtant, depuis des années, le métier peine à attirer les jeunes. Un problème qu’aucun cabinet ne pouvait régler à lui seul. En 2023, 8 cabinets concurrents ont donc pris une décision peu commune : travailler ensemble.

1. Situation du marché

Entre 2018 et 2022, les offres d’emploi pour les experts-comptables ont presque triplé, passant de 1 476 à 4 365. Dans le même temps, le nombre de demandeurs d’emploi est tombé de 917 à 644. Autrement dit, on est passé de 1,6 à plus de 6 offres par candidat. Et la situation se tendait des 2 côtés.

D’un côté, les besoins augmentaient. Le nombre d’entreprises assujetties à la TVA en Belgique est passé de 1,02 à 1,18 million et 80% des entreprises constataient une hausse de leur charge fiscale. Les entrepreneurs avaient plus que jamais besoin de leur comptable. De l’autre, la relève se faisait rare : les inscriptions en bacheliers dans les filières financières avaient chuté de 18,7%, près de 3 fois plus que pour l’ensemble de ces bacheliers (-6,5%). Conséquence : 6 cabinets sur 10 manquaient de personnel et près d’un sur 2 n’acceptait plus de nouveaux clients.

2. Public cible & objectifs

Le véritable problème se jouait donc bien avant le recrutement. Il commençait chez les jeunes qui avaient rayé la comptabilité de leurs options sans même l’avoir vraiment envisagée. Nous avons choisi de nous adresser aux élèves néerlandophones de 17 à 18 ans, en fin de secondaire, à cet âge où choisir des études revient aussi à se demander qui l’on veut être.

Nous nous sommes fixé 2 objectifs successifs :

• Changer d’abord le regard porté sur les études et le métier : faire reculer les 3 principaux freins (manque d’intérêt, études jugées ennuyeuses, travail perçu comme répétitif) et renforcer les 3 motivations les plus fortes (débouchés professionnels, possibilité d’aider les autres, diversité des missions).
  
  
• Puis faire suivre les actes : passer de 1 272 inscrits dans les hautes écoles participantes en 2022-2023 à 1 500 en 2025-2026, soit une hausse visée de 16,5 %. Nous voulions aussi que les bacheliers financiers progressent plus vite que les autres bacheliers proposés dans ces mêmes établissements.

3. Insights & idée stratégique

La génération Z n’a jamais été aussi attentive à l’argent. Huit jeunes sur dix se tournent vers TikTok pour des conseils financiers, et le nombre d’étudiants-entrepreneurs en Flandre a doublé en 5 ans. Pourtant, cet intérêt pour les chiffres et l’entrepreneuriat ne profitait pas au métier qui les côtoie tous les jours. Les jeunes s’intéressaient au sujet, mais pas à la comptabilité. Ce n’était pas un manque d’intérêt. C’était une question d’image.

Autre constat : à 18 ans, on ne choisit pas uniquement un programme d’études. On choisit aussi une version de soi-même. Les jeunes ne commencent pas par comparer les salaires. Ils se demandent à quoi ressemblera leur avenir, et surtout quelle personne ils pourront devenir. Or, le métier d’expert-comptable ne leur donnait pas envie de s’y projeter. Sans changer cette image, difficile de changer leur choix.

Notre stratégie est partie de là. Pas question de rendre artificiellement le métier plus séduisant. Nous avons préféré le relier à des centres d’intérêt déjà bien présents chez les jeunes. Première porte d’entrée : l’entrepreneuriat. Derrière chaque entrepreneur, il y a aussi un expert-comptable qui l’aide à avancer. Ensuite, nous avons rapproché le métier de leur identité, en montrant qu’il pouvait leur correspondre tels qu’ils sont. L’enjeu était simple : réduire l’écart entre « moi » et « un expert-comptable ».

4. Exécution créative

Tout a commencé par un nom : Accountants van Morgen, les experts-comptables de demain. Un nom qui prend le contre-pied des clichés, invite les jeunes à s’imaginer dans le métier et donne aux huit cabinets concurrents une bannière commune.

Pour la première phase, nous avons créé un univers qui empruntait davantage aux codes des jeunes qu’à ceux de la finance. Et plutôt que de laisser parler des institutions, nous avons fait appel à des créateurs qu’ils suivaient déjà. La comptabilité était quasiment absente de leurs contenus : c’est là que nous avons décidé de l’installer. Bockie de Repper est devenu le visage de cette première étape. En 2023, il a emmené son public dans les coulisses de son entreprise. En 2024, il a lancé son propre snack de friterie.

Dans les 2 cas, son expert-comptable faisait partie de l’aventure. On découvrait un métier qui touche aux études de marché, aux prix, à la faisabilité d’un projet ou encore au business plan. Loin du simple travail de saisie, l’expert-comptable apparaissait comme un véritable partenaire de l’entrepreneur. En 2025, avec « Van vooroordeel naar voordeel » (« Du préjugé à l’atout »), nous avons changé d’angle.

Cette fois, nous sommes partis de l’image que les jeunes avaient d’eux-mêmes. Distraits ? Chaotiques ? Incapables de supporter la routine ? Autant de traits que la campagne présentait comme des qualités utiles dans la comptabilité d’aujourd’hui. Inutile de changer de personnalité pour trouver sa place dans ce métier. Steffi Merci l’a illustré en développant sa marque de fromage Mercieke, étape après étape, avec son expert-comptable à ses côtés. Si les créateurs portaient l’histoire au départ, c’était désormais le concept qui menait la danse. Les créateurs venaient lui donner vie.

Pendant 4 ans, ce parti pris s’est retrouvé partout, de l’affichage à TikTok : des couleurs franches plutôt que le bleu institutionnel, une typographie pleine d’énergie plutôt que les codes habituels du secteur. Pour casser un cliché, encore faut-il éviter de lui ressembler.

5. Résultats

Le regard des jeunes a changé. Les raisons de ne pas envisager la comptabilité ont perdu du terrain, tandis que les motivations pour s’y intéresser progressaient. Le métier était moins souvent réduit à des tâches administratives et davantage associé à la créativité et à l’utilité. Une étude menée avant et après exposition à la campagne l’a confirmé : l’idée que « les experts-comptables ne font que de l’administratif » reculait, tandis que l’association à un métier « créatif et innovant » gagnait du terrain.

Les inscriptions dans les formations comptables sont passées de 1 272 à 1 956 étudiants : +51,9%, soit près de 3 fois l’objectif de +16,5%, alors que le marché dans son ensemble stagnait. Dans les établissements participants, les bacheliers financiers, qui accusaient auparavant un retard de 12,2% sur les autres bacheliers, affichaient désormais une avance de 15,3%. Un retournement de 27,5 points.

La campagne a également totalisé 97,7 millions d’impressions et attiré 327 000 visites sur la plateforme. En 2025, le nombre de vidéos vues jusqu’au bout atteignait 425 000.

Par rapport à la tendance observée avant la campagne, nous estimons à 1 099 le nombre d’inscriptions supplémentaires générées, ce qui représente environ 500 nouveaux experts-comptables sur le terrain. Chaque euro investi aurait rapporté quelque 11,5 € au secteur. Et en 2025, quatre nouveaux cabinets ont rejoint l’initiative.