Votre carte bancaire
est votre ticket

1. Situation du marché

STIB, la société de transport public bruxelloise, faisait face à un double défi : la vente classique de billets papier était coûteuse, lourde et peu durable, tandis que les revenus étaient sous pression à cause des mesures gouvernementales rendant les abonnements beaucoup moins chers. La croissance devait donc provenir des utilisateurs occasionnels, qui voyagent souvent en voiture et connaissent peu l'offre STIB. Pour ce public, l'expérience d'achat devait devenir radicalement plus simple et accessible.

2. Objectifs

Insights

• Technophobie et barrières cognitives
  Les études ont montré qu'une partie importante de la population (surtout les 55+) se sent incertaine, voire anxieuse, face aux innovations technologiques. 22 % se sentent déstabilisés par les évolutions technologiques, 14 % trouvent la technologie compliquée. Ces insights étaient renforcés par des études STIB : d'une part, les utilisateurs occasionnels trouvent les systèmes de billetterie complexes ; d'autre part, ils sont souvent moins « numériques » et se tournent vers les canaux de vente classiques.
  
  
• Loi du moindre effort
  Selon Kahneman, les gens évitent l'effort et choisissent la solution la plus simple. Cela s'applique également à la billetterie : moins il y a d'étapes, plus l'utilisation est probable.
  
  
• Habitude universelle94 % des Belges possèdent une carte bancaire, 53 % utilisent le paiement sans contact – un geste familier et accessible.

Choix stratégiques

• Pas de technologie, mais de la simplicité
  EMV (Easy Mobility with Your Card) n'était pas présenté comme une innovation digitale, mais comme une rupture comportementale : voyager sans réfléchir, sans préparation. La carte bancaire est devenue le symbole d'une mobilité spontanée et fluide.
  
  
• Simplicité comme cœur
  Le message devait être aussi simple que possible, sans termes techniques ni explications complexes. L'accent était mis sur le bénéfice immédiat : Votre carte bancaire est votre ticket
  
  
• Vision long terme
  Même lancée pendant la COVID, EMV n'était pas une solution temporaire, mais une transformation structurelle du comportement. La stratégie visait une adoption durable plutôt que des gains à court terme.

3. Développement créatif

De la préparation à la spontanéité
La campagne exploitait le fait que les utilisateurs occasionnels planifient rarement. En positionnant la carte bancaire comme ticket, voyager avec la STIB devenait aussi spontané qu'une visite en magasin.

Inclusivité
Dans une ville comptant 180 nationalités et de nombreux touristes, le message devait être universel et transcender les langues. Une communication simple et visuelle était essentielle.

Langage et visuel

• Slogans simples
  Le message central « Scannez votre carte comme un ticket » a été utilisé de manière constante. Pas d'explications techniques, juste un appel à l'action direct.
  
  
• Situations reconnaissables
  Les spots radio et vidéo comparaient des tâches quotidiennes (arroser des plantes en plastique ou respecter un code vestimentaire sur une plage naturiste) à la simplicité du paiement sans contact, rendant le message léger, accessible et mémorable.
  
  
• Puissance visuelle
  Dans les vidéos, une carte bancaire était littéralement transformée en ticket, renforçant le message visuel et dépassant les barrières linguistiques.

Cohérence et croissance

• Look & feel cohérent
  Toutes les communications – de l'OOH aux bannières digitales – suivaient la même ligne visuelle et verbale, renforçant la reconnaissance et l'association de la marque à la simplicité.
  
  
• Saisonnalité et contextualisation
  La campagne exploitait des moments pertinents comme le shopping de fin d'année, les grands événements (ex : matchs des Red Devils) et les périodes de vacances pour rester fraîche et pertinente.
  
  
• Approche always-on
  Depuis 2021, la campagne est visible en permanence via des stickers sur les distributeurs automatiques, l'aéroport de Bruxelles, les bus et les canaux digitaux, assurant un flux continu de nouveaux utilisateurs.

Formats innovants

• Médias dynamiques
  Radio et vidéos en ligne ont été utilisés pour illustrer la simplicité de l'EMV avec humour et des situations reconnaissables.
  
  
• Influenceurs et événements
  Des influenceurs locaux et événements ont été mobilisés pour rendre le message crédible auprès de publics difficiles à atteindre.
  
  
• Points de contact physiques
  Stickers et displays à des emplacements stratégiques (comme l'aéroport de Bruxelles et les distributeurs automatiques) ont rendu le message omniprésent dans l'espace public.

Plan média : largeur, efficacité et déploiement intelligent

• Approche graduelle
  Phase initiale sur print et radio (efficace pendant la COVID), suivie de vidéos (TV, cinéma) et médias digitaux (OLV, bannières).
  
  
• Sélectivité et volume
  Les canaux ont été choisis selon leur portée auprès des utilisateurs non numériques et occasionnels, avec de bons résultats via magazines, influenceurs, Meta et Google.
  
  
• Retargeting et géolocalisation
  Les campagnes digitales ont été déployées intelligemment autour des moments clés (événements, vacances) et des lieux à fort potentiel d'utilisateurs.

4. Résultats

Impact business

• En 2024, 21,6 millions de tickets occasionnels ont été vendus, soit +31 % par rapport à 2019 et 6 % de plus que l'objectif initial (+25 %).
• EMV est désormais le canal dominant pour les tickets occasionnels : 53 % de tous les tickets ont été achetés via paiement sans contact. EMV est devenu le plus grand canal d'achat : 1 transaction sur 2 (y compris abonnements) se fait via EMV.
• Les revenus issus des tickets occasionnels sont passés de 17 % à 23 % du chiffre d'affaires total des tickets.

Changement de comportement

• L'usage des tickets papier a fortement diminué, réduisant les coûts et les déchets (la carte « papier » contient aussi une puce pour usage unique).
• La satisfaction générale des utilisateurs EMV est de 8,0/10, contre une moyenne de 7,2/10. Dans l'enquête de satisfaction, le canal EMV a atteint 8,4/10, le score le plus élevé parmi tous les services mesurés.
• Les utilisateurs EMV sont significativement plus satisfaits que les anciens utilisateurs de tickets papier (7,2/10 en 2019) convertis vers un canal moderne et durable.

Effet marque

• La notoriété d'EMV comme titre de transport atteint 70 % en Belgique et 78 % à Bruxelles, bien au-dessus de l'objectif fixé (60 %).
• La clarté de la campagne a obtenu 94 % à Bruxelles et 92 % chez les non-résidents – le score le plus élevé jamais enregistré pour une campagne STIB.
• 46 % des non-utilisateurs se sont sentis concernés par la campagne, un record pour la STIB.

ROI & efficacité

• La campagne évite des coûts structurels et génère un ROCI de 3,19 : chaque euro investi en communication rapporte plus de trois euros en coûts évités et revenus supplémentaires.