Situation du marché
Lancer une marque 100 % électrique dans un secteur automobile dominé par des acteurs établis semblait impossible. Pourtant, Polestar est passé de zéro notoriété à la 5e marque automobile à la croissance la plus rapide en Belgique, avec une 3e place dans le segment premium et une 3e place dans les SUV électriques premium D. Au T1 2025, Polestar a enregistré une croissance de +68 %, alors que le marché global reculait - soit près du double du rythme du marché EV.
En cinq ans, le marché belge est passé d'une adoption de niche à une forte concurrence. Polestar a dû s'adapter avec agilité à la maturité du marché, à la demande des consommateurs et aux évolutions politiques - tout en restant fidèle à ses principes : 100 % électrique, au design audacieux et une transparance radicale. Cette approche a forge son statut de challenger solide avec 49,6 % de notoriété assistée en 2025, plus de 10.000 véhicules sur les routes belges et un ROCI multiplié par 5, passant de €6,33 à €32,67. La stratégie s'est articulée en trois phases - Launch, Establish et Grow - chacune conçue pour répondre aux défis d'un marché en pleine accélération.
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Phase 1 - Launch (2020-2022)
Entrer sur un marché émergent
Contexte & Défi
En 2020, les BEV ne représentaient que 3,5 % des immatriculations en Belgique, avec Tesla comme seul concurrent établi. Le public était sceptique face à la recharge, l'autonomie et les coûts. C'est dans ce climat que Polestar 2 a été lancé au Salon de l'Auto de Bruxelles - juste avant la crise du COVID. Sans notoriété, le défi était de construire visibilité, connaissance et confiance autour des EV.
Cible
Pioneers - professionnels diplômés de 25 à 40 ans, entrepreneurs tech et durables, fleet managers et « user-choosers ».
Objectif
Construire la notoriété et transformer le doute en conviction grâce au levier décisif : l'essai sur route.
Insight & Stratégie
Les Belges restaient sceptiques jusqu'à ce qu'ils conduisent un EV. L'expérience devenait le déclencheur. Polestar s'est différencié par une identité pure et sans compromis : pas d'hybrides, pas de concessionnaires, pas de négociation - uniquement des prix fixes et une vente en ligne.
Exécution
- OH, digital et native
- Événements d'essais nationaux avec réservation simplifiée
- Lettre ouverte interpellant le gouvernement belge sur le manque de leadership EV
- Principe : L'expérience avant l'exposition.
Résultats
En 2022, Polestar atteint 33 % de notoriété assistée, avec plus de 13.700 essais et une conversion en hausse. D' "inconnue" à une alternative crédible dans un marché où la majorité n'avait jamais conduit un EV.
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Phase 2 - Establish (2022-2024)
Développer la consideration
Contexte & Défi
Les réformes fiscales ont rendu les véhicules d'entreprise à zéro émission seuls déductibles dès 2026. L'adoption EV a grimpé à 20 % en 2023, avec plus de 80 modèles en Belgique. La bataille ne portait plus sur l'existence, mais sur la consideration. Polestar devait s'imposer dans les shortlists B2B (57 % des immatriculations).
Cible
Conducteurs de véhicules d'entreprise, fleet managers et « user-choosers ».
Objectif
Consideration opdrijven, zodat Polestar op de shortlist belandde bij aankoopbeslissingen.
Insight & Stratégie
Avec l'essor des EV, la consideration est devenue décisive. La concurrence a explosé (39 modèles en 2021, 66 en 2022, +69 %). Se démarquer exigeait visibilité, crédibilité et cohérence. Les essais restaient le meilleur levier de conversion. Polestar, en tant que marque 100 % électrique, apportait clarté dans un marché saturé d'hybrides. La marque est devenue plus agile : ciblage affiné par data, évitement des médias à faible ROI, focus sur des canaux premium à fort impact.
Exécution
- Passage des médias nationaux à un ciblage data-driven
- Essais déplacés vers les Polestar Spaces, avec meilleure conversion
- SEA, social et display en continu, soutenus par des placements premium sélectif
- Principe : Visibilité et crédibilité pour gagner la consideration
Résultats
En 2024, Polestar atteint 49,7 % de notoriété assistée et 7,1 % de consideration spontanée. Les associations de marque se renforcent : innovation (+14 pts), design (+15 pts), durabilité (+14 pts). Polestar s'impose comme marque EV premium crédible.
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Phase 3 - Grow (2024-2025)
Croissance intelligente
Contexte & Défi
En 2024, les EV représentent 28,5 % des nouvelles immatriculations, avec plus de 80.000 points de recharge publics et 150+ modèles EV en concurrence. La Belgique devient l'un des marchés EV les plus compétitifs d'Europe. En parallèle, le retour des incitants hybrides crée de la confusion politique.
Cible
Avec le lancement des Polestar 3 et 4, la segmentation devient spécifique au modèle. Polestar 2 et 4 ciblent un public premium plus large (30–64 ans), tandis que Polestar 3 s'adresse aux décideurs C-level.
Objectif
Élargir le portefeuille, la présence et le volume tout en restant fidèle à l'identité de marque.
Insight & Stratégie
Dans un marché dense et instable, la croissance exige une montée en puissance sans dilution. La clarté reste un atout, mais l'accent se déplace vers une croissance intelligente : expansion du portefeuille et de la présence avec une communication adaptée à chaque modèle. Polestar lance son plan global The Next Chapter. En Belgique : passage de 4 à 7 Spaces, de 1 à 4 modèles, et intégration du retail digital et physique.
Exécution
- Ciblage hyper-précis sur diffuseurs premium et blocs publicitaires à fort impact
- Ciblage comportemental pour atteindre les décideurs
- Partenariats premium avec De Standaard et Trends Summer University
- Lancements : Polestar 3 via médias et événements luxe ; Polestar 2 & 4 via performance marketing
- Expériences : essais personnalisés, Spaces réinventés, événements intimistes
- Principe : croître sans se diluer, élargir sans perdre l'essence
Résultats
Au T1 2025, les immatriculations ont augmenté de +68 % par rapport à 2024, surpassant le marché BEV (+30 %) et le segment premium (+7,5 %). En 5 mois, Polestar 4 devient le 3e SUV premium D le plus vendu. Près de 10.000 Polestar circulent en Belgique, dont 1.000 Polestar 4 en six mois. Le ROCI atteint €32,67 - multiplié par cinq depuis le lancement.
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Conclusie
Entre 2020 et 2025, Polestar a su naviguer l'un des marchés EV les plus dynamiques d'Europe en adaptant sa stratégie à chaque phase de maturité. De la construction de confiance dans un marché sceptique, à la stimulation de la consideration en B2B, jusqu'à une montée en puissance maîtrisée.
Dans un contexte de bruit, de complexité et d'hésitations politiques, Polestar prouve que clarté et cohérence gagnent - et qu'un challenger électrique peut redéfinir les règles du jeu en refusant les compromis.
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Client
Polestar Automotive Belgium
Femke Brouns |
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Après ses débuts dans les médias (TEEK et MTV), Femke a affiné ses compétences en PR et marketing chez Jet Import, avec Red Bull, Corona Extra et Heineken. Chez Eastpak (VF Corporation), elle a dirigé des initiatives internationales et a transformé la marque d'un acteur brick-and-mortar vers le digital-first.
Aujourd'hui, comme Head of Marketing, PR & Events pour Polestar Belgique et Luxembourg, elle construit la marque pour en faire le challenger solide qu'elle est aujourd'hui, combinant passion pour le développement de marque et stimulation du changement dans un secteur dynamique.
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Agency
Bubka
Caro Peeters |
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Caro a débuté comme Project Manager chez Seven Productions pour des clients internationaux dans le divertissement. Elle a rejoint Newworld pour les activations de marque, sponsorings et événements d'ING. Chez Bubka, elle est devenue experte en stratégies de marque intégrées pour le FMCG, l'automobile et le non-profit. Sa passion : traduire les ambitions de marque en campagnes 360° percutantes.
Comme Client Service Director, elle est le partenaire stratégique dont les clients ont besoin. En combinant vision pointue et solutions créatives, elle trouve l'approche pour chaque défi.
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