Play it smart

1. Situation du marché

Sur un marché télécom belge enfermé depuis des années dans une race to the bottom, Mobile Vikings a choisi une voie radicalement différente. L'intégration au sein du groupe Proximus en 2021 signifiait que la marque devait se repositionner, puisqu'elle ne pouvait plus occuper le rôle de briseur de prix déjà assumé par Scarlet.

Défi

La question était claire : comment un challenger peut-il croître durablement dans un marché mature et stagnant, sans recourir aux armes classiques de prix et de promotions ?

Stratégie

La réponse fut une re¬positionnement : de briseur de prix à acteur malin du segment intermédiaire, avec "Play it smart" comme plateforme de marque.

La marque s'est ainsi positionnée comme le choix intelligent pour les consommateurs digitaux de 18 à 44 ans - ceux qui regardent des vidéos en streaming, jouent et scrollent, et qui abandonnent de plus en plus la télévision câblée au profit d'alternatives numériques (cord-cutters). Ce segment représentait une niche en forte croissance, mais trop petite et trop risquée pour les grands acteurs. C'est précisément là que Mobile Vikings a trouvé son terrain de jeu, en frappant au cœur du marché.

2. Objectifs

• Business
  Augmenter la base de clients de +60 % dans les prochaines années, un rythme supérieur à la croissance moyenne enregistrée au cours des dix premières années de notre existence.
  Stabiliser l'ARPU (revenu moyen par utilisateur) dans un marché en déclin.
  
  
• Perception
  Doubler la considération dans les deux régions (Flandre : 28 % → 56 % ; Wallonie : 15 % → 40 %) et améliorer le brand linkage.
  
  
• Comportement
  Doubler la part de marché dans le segment des cord-cutters de 10 % à 20 %.

3. Stratégie

La stratégie s'est déclinée selon 3 axes :

• Identité de marque
  L'identité a évolué d'un outsider rebelle vers un acteur plus mature, tout en conservant un ton ludique. Transparence, humour et confiance sont devenus des atouts constants.
  
  
• Expression de marque
  L'expression a été rationalisée avec un style visuel distinctif pour renforcer le brand linkage : le noir comme couleur signature, une typographie forte et un sound logo original.
  
  
• Stratégie média
  Une approche video-first a été choisie, ciblant les cord-cutters et leurs habitudes de visionnage et de navigation. À côté de la télévision et de la vidéo en ligne, de lourds investissements ont été consacrés à des contenus sociaux adaptés aux plateformes, où créativité et données se combinent pour accroître l'attention (hook rate et hold rate). Cette combinaison a permis de générer non seulement de la portée, mais aussi une véritable préférence de marque.

4. Résultats

Mobile Vikings est devenu l'opérateur télécom connaissant la plus forte croissance en Belgique, sans baisse de prix et avec une rentabilité accrue par client :

• Business
  Une croissance de 67 % de la clientèle, avec plus d'un an d'avance sur les prévisions. L'ARPU combiné a progressé de 27 %, au-dessus des objectifs.
  
  
• Perception
  La considération a plus que doublé (Flandre : de 28 % à 60 % ; Wallonie : de 15 % à 50 %) et le brand linkage a dépassé durablement la norme du secteur.
  
  
• Comportement
  La part de marché dans le segment des cord-cutters est passée de 10 % à 28 %, tandis que ce segment lui-même est passé de 6 % à 14 %.
  
  
• ROCI
  Pour chaque euro investi en médias, 28 euros sont revenus.

Mobile Vikings est ainsi passé du statut de challenger rebelle à celui de marque mature et durable. Grâce à une stratégie de marque intelligente, des campagnes créatives et un mix média réfléchi, la marque a prouvé qu'il est possible de croître dans un marché saturé sans entrer dans une guerre des prix.