It's FamiLU time

1. Situation du marché

LU est une valeur sûre sur le marché des biscuits, avec des icônes comme Cha-Cha, Cent Wafers, Granny, Bastogne ou encore PiM's. Pourtant, la marque mère LU a perdu en force et en visibilité, ce qui a fragmenté la communication à travers ses différents sous-marques.

La mental & physical availability de LU s'en est trouvée fragilisée.

Le défi : recréer une préférence de marque pour LU en tant que marque ombrelle, tout en renforçant le profil de ses produits iconiques.

2. Cible & objectifs

U s'adresse à deux publics : d'une part les acheteurs fidèles, plus âgés, et surtout – les familles avec enfants et les familles recomposées - qui représentent un fort potentiel. Ces foyers consomment souvent des biscuits, mais n'achètent LU qu'occasionnellement et passent facilement à la concurrence. C'est donc sur cette cible que s'est concentrée la plus grande partie de nos efforts.

Objectifs
La campagne avait une double ambition :

Trois objectifs de communication guidaient notre approche :

1. Accroître la visibilité - en particulier la notoriété et le pouvoir distinctif de la marque.
2. Soutenir les icônes - en renforçant leur volume et leur pénétration.
3. Créer de l'engagement - en impliquant activement les familles dans l'écosystème LU et en ancrant la marque dans les moments familiaux.

3. Stratégie

Insight
Les biscuits font partie intégrante de la vie des familles belges. Rien ne rapproche autant que le partage d'un paquet. Boîtes et armoires à biscuits appartiennent à notre héritage commun, car ils créent du lien.

Mais les biscuits savent aussi nous diviser : chacun a son favori. Les uns raffolent du fruité, d'autres du croustillant, d'autres encore du chocolaté. Les discussions autour des biscuits ne manquent jamais.

Idée stratégique
Chacun a son biscuit préféré… et LU les a tous.

La marque se positionne comme celle qui peut satisfaire chaque membre de la famille grâce à la richesse de son assortiment. Marque ombrelle et icônes se renforcent mutuellement : les icônes illustrent la diversité de LU, tandis que la marque leur offre la force nécessaire pour grandir.

4. Exécution créative

'idée stratégique a pris vie à travers « FamiLU-time » : le moment typique où les familles se retrouvent autour de biscuits. Dans toutes les communications, la boîte de biscuits a servi de symbole, chaque membre de la famille y choisissant son favori. Des key visuals aux vidéos en passant par la communication in-store, tout s'est conclu par la signature : « It's FamiLU time ».

Une campagne d'activation a renforcé ce concept avec un concours : les familles pouvaient gagner une boîte FamiLU personnalisée, adaptée à leurs préférences et gravée à leur nom. Les gagnants recevaient en plus un an de biscuits gratuits.

Pour encore plus de proximité, LU s'est associé à la famille Planckaert, chaque membre choisissant son biscuit préféré et incarnant ainsi la diversité de l'assortiment.

5. Stratégie média et de distribution

De mediastrategie sloot aan bij de 3 communicatiedoelen:

Accroître la visibilité

• Une vague de campagne puissante, centrée sur la portée et la reconnaissance.
• La vidéo au cœur du dispositif (TV, BVOD, YouTube), complétée par un partenariat avec l'émission XXL Families.
• Les Planckaert comme ambassadeurs ont renforcé la crédibilité du message.

Soutenir les icônes

• Création de vidéos spécifiques pour chaque produit, avec la mise en avant du hero-SKU dès les 5 premières secondes.
• Attribution d'un rôle familial aux icônes dans l'univers FamiLU.
• Ciblage social précis pour adresser le bon produit à la bonne audience.

Stimuler l'engagement

• Activations digitales et formats courts dirigeant vers une plateforme en ligne pour créer sa propre boîte FamiLU.
• Communication en point de vente pour renforcer la visibilité et inciter à la participation.

6. Résultats

La décision de placer à la fois la marque LU et ses icônes au centre de la campagne s'est révélée particulièrement efficace. La campagne a ravivé la préférence de marque, renforcé la visibilité et généré un fort engagement auprès de notre growth target. Le concept FamiLU a ainsi réancré LU au cœur des moments familiaux belges.