Ageless Fashion

D'une chaîne en déclin à une enseigne de mode visionnaire et rentable

1. Situation du marché

Entre 2022 et 2024, e5 a opéré une métamorphose spectaculaire. Longtemps fragilisée par des pertes chroniques, une clientèle vieillissante et une image de « magasin démodé », la chaîne de mode belge a réussi un véritable retournement. Aujourd'hui, e5 s'impose à nouveau comme un acteur omnicanal rentable, porté par une promesse de marque forte et inclusive : Ageless Fashion.

2. Objectifs

Le point de départ était pourtant loin d'être favorable. Malgré une notoriété solide, e5 avait perdu sa pertinence. Les jeunes générations délaissaient ses magasins, tandis que les géants internationaux et les pure players en ligne gagnaient du terrain. Le défi était triple : moderniser l'image et séduire de nouveaux publics tout en préservant la fidélité de la clientèle historique de 60 ans et plus.

3. Stratégie

La réponse est venue avec Ageless Fashion : une vision de la mode qui transcende les générations et fait du style une expression personnelle, indépendamment de l'âge. Ce positionnement a servi de boussole à un ambitieux plan de transformation sur trois ans : rebranding intégral, relance du webshop, rénovation des points de vente, rajeunissement des collections avec l'introduction de marques plus contemporaines, et une stratégie de communication alliant storytelling, crédibilité mode et personnalisation data-driven.

Pas à pas, e5 a reconquis sa place. En 2022, la priorité fut la refondation : nouvelle identité visuelle, campagnes lifestyle et webshop repensé. En 2023, la promesse de marque s'est matérialisée dans l'expérience en magasin : boutiques transformées en hubs lifestyle, collaborations avec influenceurs et artistes, et exploitation des données CRM pour cibler plus efficacement les jeunes générations. En 2024, l'intégration a été totale : concepts urbains, communication par catégories et parcours omnicanal fluide ont garanti une expérience homogène et cohérente sur tous les points de contact.

4. Résultats

Les résultats parlent d'eux-mêmes. En trois ans, e5 a enregistré une croissance de 45 % du chiffre d'affaires (2021 vs 2024, TVA incluse) et est passée d'une perte de -7 millions € à un bénéfice opérationnel de +5 millions €. La clientèle s'est largement rajeunie : 32 % des nouveaux clients ont moins de 50 ans, avec une forte progression dans la tranche 30–40 ans. Le nombre de clients omnicanal a bondi de 216 %, et la dépense moyenne par client a crû de 26 % par an. Plus encore, e5 a surperformé le marché belge de la mode : +9 % de croissance en 2024 contre –0,8 % pour le marché (source : GfK).

La perception de la marque a, elle aussi, radicalement évolué. Jadis perçue comme « vieillotte », e5 est désormais considérée comme qualitative (+10 %), tendance (+7 %) et moderne (+7 %). Les campagnes « Ageless Fashion » ont redonné une dimension émotionnelle à la marque, démontrant qu'un storytelling authentique pouvait générer un impact commercial tangible.

La transformation a également dopé l'efficacité marketing. En 2024, chaque euro investi en communication a généré en moyenne 22,4 € de chiffre d'affaires par client actif, soit une progression de 13 % par rapport à 2021. Pour les clients fidèles, ce rendement atteignait même +26 %. À l'heure où les coûts médias augmentent et où les consommateurs deviennent plus sensibles aux prix, c'est la preuve éclatante qu'une stratégie claire et cohérente paie.

En résumé : e5 a démontré qu'avec une vision forte, une innovation omnicanale et une expérience client repensée, une marque peut non seulement se rajeunir, mais aussi retrouver une rentabilité durable. Ageless Fashion s'impose désormais comme une stratégie de marque gagnante, qui projette e5 vers l'avenir.