Branding for Performance

En 2023, BYD, marque chinoise de véhicules électriques (EV), a fait son entrée sur le marché belge avec une stratégie 100% digitale axée sur la performance. Les campagnes ont généré des leads, mais les coûts d'acquisition grimpaient et les ventes plafonnaient. La marque souffrait d'un déficit de notoriété et d'image : perçue comme « invisible, inconnue et peu aimée », associée aux stéréotypes négatifs des marques automobiles chinoises.

Pour changer la donne, nous avons adopté en 2024 une approche différente : Branding for Performance. L'idée centrale : sans une vraie marque, qui génère confiance, crédibilité et des liens émotionnels, la performance marketing ne peut pas se transformer durablement en ventes.

1. Contexte et défis

• Marché automobile saturé, en recul, dominé par Tesla et les marques européennes établies.
• Préjugés forts contre les entrants chinois (qualité, fiabilité, valeur de revente).
• Faible notoriété et absence de légitimité culturelle.

2. Objectifs

• Doubler les ventes 2024 vs. 2023.
• Augmenter l'intention d'achat de +20 points.
• Gagner +8 points de notoriété assistée spontanée.
• Réduire le CPA d'1/3 vs. 2023.

3. Publics cibles

• Leasing & Flottes B2B : acheteurs professionnels conservateurs et averses au risque.
• PME : acheteurs professionnels, voulant un équilibre entre optimisation fiscale et une voiture à leur image
• « User-choosers » sensibles au statut, à l'image et au rapport qualité-prix.
• Consommateurs B2C : familles éco-responsables et early adopters technophiles.

Insight & Idée stratégique

L'achat de voiture est rarement rationnel : il exprime une identité sociale. Notre insight : posséder une BYD pouvait être perçu comme un signe d'intelligence et d'indépendance - « être dans la confidence », avoir vu une opportunité que d'autres n'avaient pas encore comprise. BYD est le choix de ceux qui s'y connaissent, qui savent, des initiés.

La campagne s'est déployée en 3 phases (FEEL - THINK - DO) :

• FEEL - Your Future Car : installer une personnalité, donner de l'émotion et de la crédibilité culturelle.
• THINK - L'électrique accessible / Betaalbaar elektrisch : preuve rationnelle (tech, design, valeur).
• DO - Performance always-on (SEA, social, CRM) pour transformer l'intérêt en ventes.

5. Exécution & stratégie média

• TV, OOH, presse, sponsoring UEFA Euro 2024 - crédibilité et notoriété émotionnelle.
• Social & display - preuves rationnelles, storytelling séquentiel.
• SEA, retargeting, CRM - conversion optimisée.

Un full-funnel cohérent et dynamique, orchestré autour du principe Branding for Performance.

6. Résultats

• Ventes : +386% en 2024 (+3.485 unités), BYD dépasse Polestar.
• Intention d'achat : +39 points vs. 2023.
• Notoriété assistée spontanée : +12,1 points (de 11,4% à 23,5%).
• CPA : -71% (social), -64% (SEA), 74% inférieur au benchmark auto.
• Croissance durable confirmée en Q1 2025 (+65% vs. Q1 2024).

Conclusion
Ce cas prouve qu'en automobile, la marque est le moteur de la performance. BYD est passé d'un outsider méconnu à un challenger crédible et performant en renversant les préjugés et en créant une signification culturelle distincte : choisir BYD, c'est choisir intelligemment.