Un délice d'ici

1. Situation du marché

BelOrta est une coopérative regroupant plus de 1 000 producteurs belges, offrant plus de 200 variétés de fruits et légumes. Tous sont cultivés localement, sans importation et uniquement en saison. Ce modèle durable entraîne une offre variable et une visibilité limitée de la marque en magasin. La catégorie fruits et légumes se caractérise par une faible implication de la marque et des comportements d'achat fonctionnels. Les consommateurs achètent principalement en pilote automatique, souvent guidés par le prix, la disponibilité ou l'habitude.

Le marché est en outre fortement dominé par les distributeurs qui mettent en avant leurs marques de distributeur. Les marques internationales mono-produits telles que Chiquita, Zespri ou Pink Lady investissent massivement dans le branding, tandis que BelOrta doit répartir son budget marketing sur une large gamme de produits. De plus, la vente en vrac et la réduction des emballages réduisent l'espace physique pour le branding. En 2021, seules 4,86 actions BelOrta étaient visibles en moyenne par supermarché.

En tant que coopérative, BelOrta fait face à une complexité supplémentaire : les décisions sont prises avec de nombreux intervenants, chacun avec ses propres cultures et intérêts. Malgré cela, BelOrta souhaitait évoluer d'un fournisseur purement fonctionnel vers une marque ayant une signification émotionnelle, reliant fierté locale et goût.

En 2020, la notoriété de la marque était de 60 %, la considération de 43 %, et le slogan reconnu par 35 % des consommateurs.

2. Objectifs

BelOrta a défini 3 objectifs concrets et mesurables à atteindre d'ici fin 2024 :

1. Augmenter la considération de la marque de 43 % à 51 %, soit une croissance d'environ deux points par an, équivalente à environ 100 000 ménages supplémentaires par an.
2. Créer un nouveau Distinctive Brand Asset reconnu par au moins 43 % des Belges d'ici 2024, aussi puissant que le slogan.
3. Renforcer la position de la marque par la croissance de la top-of-mind et de la visibilité en magasin, avec un accent particulier sur les jeunes consommateurs et la Wallonie.

Ces objectifs devaient constituer la base d'une croissance durable de la disponibilité mentale et des comportements de préférence, sans dépendre d'un produit unique ou d'un effet de mode temporaire.

3. Stratégie

La recherche a révélé une paradox claire : bien que 71 % des Belges soient fiers des produits locaux et que 81 % apprécient le travail des agriculteurs belges, près de la moitié ignore l'origine de leurs fruits et légumes. La plupart des achats se font en pilote automatique.

BelOrta a identifié ici une opportunité unique : transformer le patriotisme latent en préférence de marque. La stratégie visait à activer la fierté locale comme levier distinctif. Un delice d'ici (Heerlijk van hier) est devenu le brand platform central, reliant goût et origine, transformant une catégorie fonctionnelle en choix émotionnel.

Pour ce faire, BelOrta est passé d'une communication centrée produit à une communication centrée marque. Tous les messages, visuels et activations ont été articulés autour d'une histoire reconnaissable et d'un point d'ancrage visuel : le « O » du logo. Ce nouvel brand asset symbolisait collaboration, savoir-faire et goût, et servait de raccourci vers l'origine locale.

La stratégie reposait sur 3 principes :

1. Cohérence : déployer une histoire de marque reconnaissable sur quatre ans.
2. Combinaison émotion/fonction : fierté et goût comme doubles piliers.
3. Plan média intelligent : adapté aux saisons, large couverture, approfondissement digital pour les jeunes.

Ainsi, BelOrta est devenu progressivement top-of-mind pour les consommateurs belges et visible en rayon.

4. Idée créative

L'idée créative était simple mais puissante : faire de l'origine locale une source de fierté et de goût. Le slogan Un delice d'ici, associé au « O » visuel, formait un ancrage de marque reconnaissable et flexible, applicable dans tous les contextes.

Le « O » a joué un rôle central dans toutes les communications, symbolisant l'origine des produits, le savoir-faire des producteurs et le plaisir partagé de manger local. Dans les spots TV, les contenus sociaux et la presse, les produits gravitaient autour du « O », gardien de fraîcheur, goût et origine. En magasin et sur les emballages, le « O » apparaissait également comme sceau de qualité.

L'histoire de la marque a été développée selon 2 axes :

• Taste that inspires : recettes, visuels gourmands, collaborations avec Mister Spaghetti, le chef Mathias Smet et le projet ludique What The Food pour les jeunes.
• Rooted in local pride : initiatives comme Het Plezantste Legioen pour les clubs sportifs locaux, Appelsintjes comme alternative belge aux mandarines et collaborations avec des ambassadeurs comme Julien Lapraille. L'exposition Rijp du photographe Jimmy Kets racontait l'histoire des producteurs.

La BelOrta greenhouse (serre mobile) permettait aux consommateurs de goûter littéralement Un delice d'ici lors d'événements à travers le pays. Ainsi, la marque n'était pas seulement vue, mais également vécue.

Le vrai courage créatif résidait dans la cohérence maintenue : pas de rebranding annuel ou de campagnes isolées, mais un engagement long terme sur une idée unique, sur quatre ans et tous les canaux. BelOrta est devenu une valeur sûre dans l'esprit et le cœur des consommateurs.

5. Résultats

BelOrta a dépassé tous ses objectifs et est devenu la marque numéro un dans sa catégorie.

Considération de la marque

• Passage de 43 % à 56 % (+13 points), largement au-dessus de l'objectif.
• « Belge » est devenu l'association dominante (64 %), suivi de « frais », « local » (+17 %), « durable » (+49 %) et « délicieux » (+22 %).
• 60 % des Belges considèrent désormais BelOrta comme marque préférée.
• Associations produit plus fortes pour tomates (+13 %), pommes (+10 %) et fraises (+17 %), avec une diminution de la confusion avec d'autres produits comme les bananes.

Distinctive Brand Asset

• Le « O », inexistant en 2020, est reconnu correctement par 56 % des Belges en 2024.
• Dépasse le slogan (40 %) et le jingle accrocheur (52 %) en termes de reconnaissance.
• Aujourd'hui, le « O » est le symbole de marque le plus puissant de BelOrta.

Position de marque et visibilité

• BelOrta a surpassé Chiquita et est désormais #1 top-of-mind dans la catégorie.
• En Wallonie, la notoriété est passée de 40 % à 63 %, la considération de 26 % à 39 %.
• +35 % de visibilité en magasin par rapport à 2021.

BelOrta a démontré que la cohérence créative et une identité de marque claire peuvent générer une croissance durable même dans une catégorie à faible engagement. Heerlijk van hier est aujourd'hui bien plus qu'un slogan : c'est une promesse fière de goût, d'origine et d'authenticité.