KNALDI, les promos d'Aldi

KKNALDI, de l'oreille au cœur du consommateur

1. Situation du marché

Entre 2020 et 2024, le marché de la distribution alimentaire en Flandre a été confronté à des défis sans précédent : pandémie, incertitude économique, inflation persistante et une pression promotionnelle jamais vue auparavant. Dans ce climat, même les hard discounters, qui sont historiquement leaders en matière de prix, ont dû redoubler d'efforts pour rester pertinents.

La concurrence s'est intensifiée, y compris du côté des enseignes premium qui ont renforcé leurs propres promotions et leurs marques de distributeur. Résultat : la communication promotionnelle est devenue moins distinctive, plus banalisée.

Pour ALDI, marque à large public et bénéficiant d'une position forte en Flandre, il était crucial de maintenir la pertinence de l'enseigne auprès d'un public sensible au prix, sans compromettre la valeur de marque, voire en la renforçant.

2. Objectis

Les objectifs de KNALDI ont évolué au fil du temps, en ligne avec les dynamiques du marché. Alors que les premières années visaient avant tout à défendre la pénétration du marché et la visibilité de la marque, l'ambition s'est progressivement orientée vers la création de valeur de marque à long terme et l'influence sur les comportements d'achat.

Les ambitions clés du programme étaient :

• Augmenter de manière structurelle la reconnaissance et l'attribution correcte des campagnes promotionnelles.
• Renforcer la likeability et la perception positive de la communication, même auprès des publics fortement exposés.
• Défendre la position de leader d'ALDI en pénétration de marché en Flandre face à ses concurrents directs.
• Améliorer durablement le retour sur investissement média (ROAS).

Dans une phase ultérieure, accroître la visibilité et l'intention d'achat sur les produits frais, traditionnellement un point plus faible dans le discount, devenait un objectif additionnel.

3. Stratégie

La stratégie KNALDI est née d'une problématique claire : comment rendre une communication promotionnelle à la fois efficace à court terme et constructive pour la marque à long terme dans un marché saturé de réductions de prix ?

ALDI a opté pour une approche plateforme, avec KNALDI comme concept central. Le mot lui-même, contraction de "knallen" (bons plans qui claquent) et "ALDI", associe directement les promotions à la marque. La plateforme repose sur des éléments stylistiques constants : un signal auditif reconnaissable, une structure claire et un ton accessible, positif et empathique. Le consommateur est placé au cœur du dispositif. La stratégie s'articule ainsi autour de trois principes : simplicité, rythme et empathie.

La radio, média populaire en Flandre, s'est imposée comme canal principal pour construire rapidement notoriété et répétition. Le programme a démarré avec une mise en avant de produits non-alimentaires, avant de s'orienter progressivement vers des contenus plus émotionnels autour des produits frais, un levier essentiel pour renforcer la perception de qualité et la pertinence quotidienne de l'enseigne.

À partir de 2022, la communication a évolué vers des dialogues entre la marque et le consommateur, avec une question récurrente : « Dis ALDI, c'est quoi le KNALDI ? ». En 2024, l'introduction du WeekendKNALDI a renforcé le lien avec les moments d'achat typiques des ménages flamands.

KNALDI ne se limitait pas à la radio : le concept a été décliné dans les folders, la communication en magasin et les canaux digitaux, renforçant cohérence et attribution sur l'ensemble du parcours client.

4. Résultats

KNALDI est devenu une plateforme structurante, avec un effet mesurable sur plusieurs dimensions :

• L'attribution effective a progressé de +36 points de pourcentage (pp) par rapport à 2019, dépassant les objectifs fixés en fin de période.
• La likeability des spots radio a augmenté de +12 pp, avec des scores durablement au-dessus de la moyenne du secteur.
• La pénétration de marché d'ALDI en Flandre est restée élevée et stable, en tête du retail alimentaire, malgré la pression concurrentielle accrue.
• Les promotions ont stimulé une réponse comportementale notable, notamment sur le frais, dont la part dans le panier a progressé.
• L'efficacité média a fortement augmenté : le ROAS a doublé entre 2020 et 2024.

KNALDI a prouvé que même une communication promotionnelle peut devenir un vecteur stratégique de construction de marque. En combinant simplicité, cohérence et proximité, KNALDI est devenu une présence familière dans le quotidien des consommateurs flamands, non pas une campagne passagère, mais un levier structurel de préférence, de comportement et de croissance.