C'est wow de Wibra

1. Situation du marché

Malgré un marché florissant pour les magasins discount, Wibra Belgique a déposé le bilan en octobre 2020. L'entreprise a dû faire face à une concurrence croissante, notamment de la part d'enseignes telles qu'Action, Primark, Zeeman et Hema. L'image de marque de Wibra s'était détériorée, notamment en raison d'un manque de stratégies omnicanales, ce qui avait affaibli sa position sur le marché. La crise du COVID-19 a été le coup de grâce.

En novembre 2020, Wibra a rouvert 36 de ses 81 magasins, mais cela a suscité du scepticisme, car des concurrents comme Action et Zeeman continuaient à s'étendre agressivement. Malgré des défis économiques supplémentaires, comme la crise énergétique et l'hyperinflation, Wibra a cherché à se redresser et à reprendre sa croissance. L'enseigne cible les responsables de ménage de toutes les classes sociales, principalement âgés de 35 à 54 ans, qui disposent généralement d'un budget familial plus élevé que les autres catégories démographiques.

2. Objectifs

• Objectif commercial
  Augmenter le chiffre d'affaires total de 13 % en 2023, en augmentant le nombre de visites en magasin.
• Objectif de marque
  Augmenter la considération de 16,4 % à 20 %, notamment parmi les 35-54 ans, afin de mieux concurrencer Zeeman et Hema.

3. Stratégie

Les attentes vis-à-vis des marques varient selon les générations. Les baby-boomers et la Génération X accordent une grande importance à la réputation des marques, tandis que les millenials et la Génération Z y attachent relativement moins de valeur. L'image de Wibra diffère également selon l'âge. Toutes les tranches d'âge associent Wibra à des prix abordables, mais les plus jeunes consommateurs (18-35 ans) attribuent également à la marque des qualités positives telles que la 'convivialité' et le 'fun'. En revanche, seulement 4 à 5 % des plus de 35 ans associent Wibra à la qualité. Ces consommateurs, qui ont souvent connu Wibra dans leur enfance, ont cessé de fréquenter le magasin lorsqu'ils sont devenus responsables d'achats, en raison de l'image de mauvaise qualité. Pour ce groupe, la valeur - et pas seulement les prix bas - était essentielle pour augmenter la considération. Ils associaient également fortement Wibra à l'habillement et aux textiles de maison.

En 2023, les conditions économiques étaient favorables à Wibra. Les consommateurs recherchaient de plus en plus des alternatives bon marché. Les détaillants de tous secteurs ont encouragé les consommateurs, via diverses initiatives pour le pouvoir d'achat, à envisager des options moins coûteuses. Cela a représenté une opportunité pour Wibra d'utiliser son image de marque abordable pour contrer la perception d'un manque de qualité.

Idée stratégique
Dans un climat publicitaire axé sur les prix bas, nous avons pris une direction opposée. Au lieu de communiquer sur les prix, nous avons mis l'accent sur la valeur. Nous avons tiré parti de notre position en tant que marque discount non-alimentaire originale, en exploitant l'attention accrue portée à l'accessibilité pour remédier à notre principal point faible : la qualité. L'essentiel de notre communication s'est concentré sur l'amélioration de la perception de la valeur. Wibra ne vend pas de produits bon marché de mauvaise qualité, mais plutôt des articles étonnamment élégants ou pratiques. Contrairement aux brochures hebdomadaires remplies de produits et de prix tape-à-l'œil, couramment utilisées par les discounters, nous avons communiqué sur une sélection limitée de pépites de notre assortiment. Le prix passait au second plan.

Tout au long de l'année, nous avons délibérément mis en avant des catégories de produits moins connues. En reliant davantage de points d'entrée au nom de notre marque, nous avons offert aux consommateurs plus de raisons de choisir Wibra pour leurs achats.

4. Idée créative

Notre cible était activement à la recherche de moyens pour gérer leur budget familial. Pour capter cet intérêt, nous avons misé sur l'effet de surprise : « Tu as vraiment acheté cet objet design chez Wibra ? ». La surprise ne portait pas sur le prix, mais sur la qualité inattendue, l'originalité ou la praticité du produit. La surprise introduit les consommateurs à de nouveaux stimuli, ce qui les amène à réévaluer leurs croyances et leurs comportements. La particularité de la surprise est qu'elle amplifie les émotions ressenties. En associant la surprise à des émotions positives, nous avons non seulement capté l'attention, mais aussi renforcé l'appréciation de notre marque.

Le défi était de bouleverser les attentes du public. Nous étions connus pour nos prix abordables et nos promotions. Des mots comme « qualité », « convivialité » et « plaisir » n'étaient pas généralement associés à Wibra. C'est pourquoi, dans nos campagnes ATL, nous avons délibérément évité les produits attendus comme les produits de nettoyage, les boxers et les serviettes de bain. Nous avons plutôt mis en avant des articles rarement associés à Wibra, comme des bougies design, des vêtements de fête et des jouets d'extérieur. Nous avons créé une identité visuelle qui reflétait la qualité. En plus de cette nouvelle identité, nous avons introduit des éléments de marque allant au-delà des prix et des promotions, redéfinissant ainsi notre communication produit et l'image de marque. Le slogan de la campagne, « C'est wow de Wibra », renforçait l'idée que faire ses achats chez Wibra était un choix malin, alliant accessibilité et valeur surprenante.

5. Résultats

En 2023, le chiffre d'affaires de Wibra en Belgique a augmenté de 20,2 %, dépassant l'objectif initial de 13 %. Cette croissance a été alimentée à la fois par une hausse des ventes comparables en magasin (+8,3 %) et par une expansion dans de nouveaux espaces commerciaux. Cette progression a été soutenue par une augmentation de 16,4 % des visites en magasin, tandis que les prix moyens de vente et le nombre d'articles par ticket sont restés stables. Au premier trimestre 2024, le chiffre d'affaires a continué de croître de 12,3 % par rapport à la même période en 2023, témoignant d'un intérêt soutenu de la part des clients.

La considération de la marque a également augmenté de manière significative, avec une hausse de 48 %, passant de 16,4 % à 24,1 %. Le principal groupe cible, les 35-54 ans, a été à l'origine de cette croissance, avec une augmentation de 109 % de la considération. La nouvelle stratégie de communication axée sur la valeur et la qualité a joué un rôle clé dans cette évolution, entraînant une augmentation de 35 % du trafic de recherche de la marque et un doublement des taux de clics des publicités. Les associations positives avec la marque, comme « qualité » (+87 %), « convivialité » (+59 %) et « plaisir » (+56 %), ont augmenté de manière significative dans toutes les tranches d'âge. De plus, les associations avec les catégories de produits ont évolué positivement. Un plus grand nombre de répondants ont associé Wibra aux produits de soins de la peau et de beauté (+30 %), aux jouets et aux matériaux de loisirs (+9 %), aux accessoires pour la maison et le jardin (+30 %) et aux produits de nettoyage et d'entretien (+27 %).