Comment Toyota a réalisé des performances exceptionnelles au sein d'un marché complexe et en déclin

1. Situation du marché

Pionnier de l'industrie automobile, Toyota a introduit les véhicules hybrides en 1997 en lançant la Toyota Prius, combinant un moteur à combustion classique avec un moteur électrique auto-rechargeable, un véhicule connu sous le nom de Véhicule Électrique Hybride (VEH).

En 2021, Toyota était à nouveau la marque automobile la plus vendue au monde. Malgré son succès mondial, la part de marché de Toyota en Belgique est demeurée faible au cours de la dernière décennie, avec une moyenne de 3,45 % entre 2010 et 2020. En 2021, une légère croissance a été enregistrée, permettant à Toyota d'occuper la 10e place sur le marché automobile belge avec 15 796 nouveaux véhicules, soit une part de marché de 4,1 %.

Avant d'aborder les objectifs et la stratégie, il est essentiel de prendre en considération le contexte dans lequel Toyota allait évoluer en 2022 :

• Un marché en déclin
  En 2021, le nombre total d'immatriculations a chuté de 11,2 % par rapport à l'année précédente, passant de 431 491 à 383 128 et la tendance n'était pas prête de s'inverser en 2022.
• Un marché complexe
  Avec de plus en plus de motorisations, de plus en plus de concurrence et de plus en plus d'incertitudes, le marché de l'automobile est devenu extrêmement complexe, le tout entraînant une paralysie des consommateurs.

2. Objectifs

Le principal objectif était d'augmenter les ventes de 10 % par rapport à 2021.

Le deuxième objectif visait à améliorer la part de marché de 0,5 point, pour passer de 4,1 % à 4,6 %.

Enfin, Toyota souhaitait augmenter sa part de conquête (la part de marché gagnée sur ses concurrents), la faisant passer de 4,5 % en 2020 à 7 % en 2022, soit une augmentation de 2,5 points.

Compte tenu de la tendance à la baisse du marché automobile et de la concurrence féroce des marques rivales, il s'agissait de défis ambitieux.

3. Stratégie

Pour atteindre ces objectifs, Toyota a longuement analysé le comportement d'achat des Belges sur le marché automobile et en a sorti 2 insights principaux :

• Insight 1
  En 2021, 52 % des Belges préféraient encore les voitures à carburant classique et ne se sentaient pas prêts à passer à l'électrique ou l'hybride.
• Insight 2
  Une autre étude montrait que les Belges n'étaient pas non plus prêts à payer plus pour des motorisations alternatives.

Sur base de ces constatations, Toyota a concentré ses efforts sur un segment de consommateurs à fort potentiel de vente, pourtant largement ignoré par ses concurrents : les gens qui jugent l'hybride et l'électrique inaccessibles et comptent continuer de rouler à l'essence.

Toyota a donc étudié les barrières qui empêchaient ces consommateurs d'acheter leurs hybrides.

• 1ère barrière, la compréhension
  Pour beaucoup, l'hybride était une notion vague. Comment cela fonctionne ? Qu'est-ce que cela voulait dire en termes de nécessité d'infrastructure ? De performance ? De consommation ?
  Il a fallu éduquer en insistant sur les caractéristiques et les avantages des véhicules hybrides pour dissiper les éventuelles craintes des consommateurs tout en expliquant en quoi la technologie hybride était une vraie alternative à l'essence.
• 2ème barrière et la plus importante, le prix
  Comme dit précédemment, les Belges n'étaient pas prêts à payer plus pour une motorisation alternative à l'essence et l'hybride leur semblait donc inaccessible. .

Pour répondre à ce problème, Toyota a décidé de marketer son offre de manière innovante et pertinente pour son audience. Fini les avantages et autres remises sous conditions, Toyota s'est adressée aux personnes qui prévoyaient d'acheter une voiture essence avec un simple message :

L'hybride au prix de l'essence

Ce message a été communiqué de manière systématique par le biais de différents canaux tout au long de l'année, avec trois grandes campagnes :

1. Janvier - mars
   À l'occasion du Salon de l'Auto, Toyota a ciblé une audience qui était déjà in-market. L'objectif ici était de mettre en avant l'accessibilité financière de nos produits de façon simple en utilisant "L'hybride au prix de l'essence" comme message unique.
2. Mai - juin
   Suite à la hausse des prix de l'essence causée par la guerre en Ukraine, l'économie de carburant possible grâce aux modèles hybrides a été la porte d'entrée de ce nouveau momentum. En plus d'éduquer les consommateurs sur l'hybride et sa facilité d'utilisation, cela les a aussi encouragés à réfléchir à la question de la hausse des prix de l'essence.
3. Septembre - octobre
   Fort des résultats positifs des deux premières vagues, Toyota a combiné son message vente "L'hybride au prix de l'essence" à son argument sur l'économie de carburant ayant fait ses preuves lors de la campagne de mai-juin.

La stratégie média s'est appuyée sur une approche globale et multicanale, incluant la TV, la radio, le out-of-home et les plateformes digitales, afin de toucher un large public et créer des opportunités d'engagement et de conversion. Le site web a servi de point central pour le contenu éducatif et l'information relative à la technologie hybride.

4. Résultats

L'objectif de Toyota était d'augmenter ses ventes de voitures de 10 % en 2022. En fin d'année, l'augmentation des ventes a atteint les 34 %.

Pour 2022, Toyota visait une part de marché de 4,6 %, mais ses excellents résultats de vente lui ont permis d'atteindre une part de marché impressionnante de 5,8 %. Cette augmentation a aussi permis à Toyota de se hisser à la 6e place.

En 2022, Toyota a de nouveau dépassé ses objectifs en obtenant une part de conquête exceptionnelle de 11,2 %, soit 4,2 points de plus que le KPI désiré.

Ces résultats sont d'autant plus impressionnants que l'industrie automobile a connu un déclin général avec un nombre total d'immatriculations diminuant encore de 4,39 % en 2022.

Par ailleurs, les campagnes ont entraîné une hausse remarquable de l'engagement en ligne, avec une augmentation de 19 % du trafic sur le site web et 160 % de leads supplémentaires. Le nombre de visites dans les showrooms a aussi connu une hausse de 15 %, ce qui confirme l'efficacité des efforts de marketing et de l'hybride au prix de l'essence.